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“작은 차”의 상징이자 미래
BMW MINI
2017년 02월 02일 (목) 기업앤미디어 web@biznmedia.com
브랜드메이저는 1994년 설립된 브랜드 전문 컨설팅사이다. 올레, 래미안, KTX, 싸이언, CU(씨유), 청정원 등 유수의 브랜드 개발에 이 회사의 손길이 닿았다. ‘히트상품을 만드는 브랜딩 트렌드 인 브랜딩’ 등의 마케팅 전문 서적을 발간했으며, 브랜드 전략 수립과 브랜드 네임 및 슬로건 개발, 브랜드 디자인 개발 등을 전문적으로 수행하고 있다.
브랜드메이저 컨설팅실 전준석대리로부터 브랜드 이야기를 들어 본다.

 

어떤 제품의 사이즈가 클수록 더 좋은 것이라는 개념은 깨진지 오래다. “작은 고추가 맵다”, “작은 것이 아름답다”, “작아야 성공한다” 등의 말은 요즘 시대의 낭비없는 경영 기조와 맞물려 흔히 이야기된다. 그러나 사회적 지위를 표현하는 제품에 관해서는, 이런 개념이 힘을 잃는다. 특히 차에 대해서는 더욱 그렇다. 누군가는 스마트폰을 최대한 작고 얇게 만들어서 번 돈으로, 어떻게든 크고 멋진 차를 사려고 할 것이다. 이렇게 덩치가 곧 단가인 자동차 시장에서, “작다”는 브랜드 아이덴티티로 좋은 수익을 내는건 쉬운 일이 아니다. 그런데, BMW의 MINI는 그걸 50년째 해내고 있다.

   
 

전쟁의 산물. 영국의 상징이 되다.
미니는 원래 영국에서 제2차 중동전쟁을 치르던 도중 개발되었다. 전쟁 때문에 휘발유의 공급이 원활하지 않았고, 유가는 폭등하다 결국 배급제로 제공되게 된다. 당연히 사람들은 기름을 덜 먹는 차를 개발하기 위해 노력하게 되었고, 미니는 “작은 차체, 넓은 실내” 라는 개발 컨셉 하에 1959년 개발되었다. 당시에는 전륜구동에 가로배치 직렬엔진이라는 하이테크 기술이 적용된 데다가, 3미터를 간신히 넘는 작으면서도 귀여운 디자인이 눈길을 끌었다.

이후 미니는 기술과 디자인 면에서 모두 전세계 소형차의 기준이 된다. 1960년대 영국 하면 생각나는 것은 2층버스와 미니라고 말할 만큼, 미니는 명실상부한 “국민차”로 거듭난다. 그리고 시간이 흘러 BMW에 인수된 지금에도 MINI는 BMW의 수많은 차종 중 가장 싼 경차가 아닌, 독자적인 아이덴티티를 가진 강력한 브랜드의 위치를 고수하고 있다.

   
 

작다는 것에 대해 가장 깊게 고민한 브랜드
“PLEASE DO NOT TEASE OR ANNOY THE MINI”. '미니를 놀리거나 화나게 하지 마시오’란 뜻이다. 미니의 번호판에 쓰여 있는 문구이며, 이는 미니의 정체성을 가장 잘 나타낸다고 할 수 있다. 미니는 탄생하는 순간부터 자신의 이름을 “작다”라고 지었고, 평생 이 이름에서 주는 이미지를 벗어날 수 없는 브랜드다. 당연히 미니는 작다는 것에서 나오는 강점, 단점, 유머러스함, 고객의 느낌을 가장 많이 고민하게 되었다.

흔히 미니의 이름을 미니쿠퍼라고 알고 있는 사람도 많은데, 사실 쿠퍼는 사람 이름이다. 미니가 국민차가 된 1964년, 존 쿠퍼는 미니를 개조하여 몬테카를로 랠리라는 자동차시합에 나가 좋은 성적을 거둔다. 이는 당시 굉장히 쇼킹한 사건이었는데, 지금으로 치면 모닝이나 스파크가 레이싱 경기에 나가서 슈퍼카들을 이기고 다닌 것과 비슷할 것이다. 이때부터 미니의 상위 사양의 차종에는 “쿠퍼”라는 이름을 달고 나오게 되었다. 실제로 미니는 귀엽게 생긴 외모와 달리, 굉장히 딱딱하고 날렵한 승차감을 가지고 있다. 가속도 훌륭하고 움직임도 매서운, “작은 고추가 맵다” 라는 말이 어울리는 차량이다.

이런 외양과 성능의 언매치와, 이를 뒷받침하는 스토리 덕에, ‘미니를 놀리거나 화나게 하지 마시오’, 라는 슬로건이 유약해 보이지 않고 강하고 자신감 있어 보이게 된다. “왜냐면 까불다가 한방 먹을지도 모르니까!” 라는 뒷말이 숨어 있다고 보면 될 것 같다. 실제 미니의 커뮤니케이션은 귀여우면서도, 유머러스하고, 그러면서도 강력하고 만만하지 않은 모습을 표현해준다. 미니를 구매하는 고객은 자금사정에 맞추어 작은 차를 사는 것이 아니라, 자신이 익살맞으며, 으스대지는 않지만 우습게 보면 큰코 다칠수 있는 사람이라는 캐릭터를 구매하게 된다.

   
 

“국민차”의 미래는 “공용차”
50년간 미니의 컨셉을 한마디로 하라면, “작고 멋진 나만의 흔한 물건”이라고 할 수 있다. 미니는 정말 흔한 차지만, 다양한 튜닝과 커스터마이제이션을 제공하고, 자신만의 도색을 하며 애정을 과시하는 매니아층도 많은 편이다.

그렇다면 BMW 미니는 향후에 “작고 멋진 나만의 흔한 물건”의 컨셉을 유지하면서 어떤 식으로 변화를 꾀하고 있을까? BMW 는 설립 100주년을 맞아 자동차 브랜드가 가야 할 방향을 제시함과 동시에, MINI의 새로운 컨셉카 이미지와 컨셉영상을 공개했다. 현재 주목받는 o2o서비스이자, 자동차 업계가 향후 미래라고 생각하고 있는 “카 쉐어링”에 최적화 되도록 차량을 개발하여, 언제 어디서든 차량을 호출하여 빌려탈 수 있고, 운전자가 타는 순간 운전자의 기록을 검색하여 계기판과 핸들, 사이드 미러의 위치를 맞춰주는, 굳이 구매할 필요도 없고, 필요할 때 이용하기만 하는 “전국민 이동수단”으로의 변화를 예고한 것이다.

이는 차를 “구매할 필요가 없는” 시대를 보여주는 파격적인 변화이지만, 아이러니하게도 기존 미니의 컨셉과 매우 닮아있다. 빌려 타는 공용재 이면서도, 자신만의 사양을 저장하여 순식간의 “나만의 차”로 바뀌는 BMW MINI는, 전통적인 컨셉을 계승하면서도 향후 미래의 사회와 어울리는 방향으로 계속해서 변화하고 있다.

   
 

가장 작은, 가장 진보적인 브랜드
미니는 50년간 “작다”는 의미를 “자신감, 유머러스함, 놀라운 성능”으로 정의하고 지켜왔다. 이 컨셉에 맞게 미니 보유자는 “자신감 있고, 으스대지 않으며, 세련되고, 한방이 있는 사람” 으로 정의되었고, 미래 미니의 형태 또한 자연스럽게 “공유와 개인화”라는 컨셉으로 발전해 나간다.

브랜드는 오랫동안 나무처럼 자란다. 나무가 싹을 틔어 거목이 되는 것은 지난한 일이지만, 거목은 말하지 않아도 알아서 잎사귀를 열리게 한다. 자신의 브랜드를 명확하고 개성있게 정의하고 이를 지켜나간다면, 미래의 방향성 또한 매우 명확하고 유니크하게 그려진다. 결국은 명확한 브랜드 컨셉과 일관성 있는 브랜드관리가 그 브랜드의 미래를 좌우한다. “기름 덜먹는 작은 차” 가 저절로 “공유사회에 걸맞는 시티카”가 되듯이 말이다.

 

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