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PR 전쟁,홍보대행사 빅모멘텀
전문성 앞세워 컨설팅, 글로벌 시장 ‘노크’
2010년 07월 06일 (화) 기업앤미디어 web@biznmedia.com
PR 전쟁이 무르익었다.
특히 소셜미디어 발 PR2.0은 PR 업계의 생존을 위협할 정도로 막강한 영향력을 행사하고 있다. PR 대행을 너머 ‘컨설팅’을 제공하는 등 보다 진화된 것도 이런 변화를 말해준다.
그만큼 PR 시장도 넓어졌고 관련 업계의 수도 증가했다. 현재 한국PR기업협회에 소속된 대행사는 35개 정도지만 전체 규모를 따지면 200여개 회사가 넘는다는 것이 전문가들의 추정이다. 더불어 국내 기업들의 성장은 글로벌 PR 회사들의 국내 진입을 촉진하는 견인차 역할을 하고 있으며, 규모를 키운 국내 회사들은 통합 PR 컨설팅 그룹을 표방하기도 한다. 국내 PR 회사의 최근 움직임을 짚어봤다. <오진미ㆍ조경희 기자 >

   


PR기업협회 35개 회원사 전방위 활약
IMC로 외연 확대, 젊은 인재 합류

“최근의 PR업계는 대형화와 전문화 등 전략적 커뮤니케이션 없이는 성장이 불가능할 정도의 수준에 이르렀다. IMC적인 활동을 통해 외연을 넓히는 것도 최근 변화다.”

한 PR업계 관계자의 발언은 최근의 PR계의 흐름을 압축해 놓은 듯하다.
특히 삼성전자와 LG전자, 현대기아차 등 국내 기업들이 글로벌 기업으로 성장하면서 이를 따르는 여러 분야가 생겨나고 그만큼 홍보의 범위도 광범위해졌다. 또한 아시아의 테스트 마켓으로 급부상한 한국 시장을 겨냥한 글로벌 브랜드들의 진출은 홍보업계의 새로운 바람을 몰고 왔다.

이런 분위기에 발맞춰 국내 홍보대행사의 범위도 확장 일로를 달리고 있다. 2000년 출범 당시 17개 회원사로 시작한 한국PR기업협회는 현재 18개가 증가한 35개 회원사를 두고 있다. 국내에서 활동하는 홍보회사의 추정치만 해도 200여개를 훨씬 웃돌 정도.

PR기업협회 역시 이런 변화에 따라 PR 인식 제고에 적극 나서고 있다. ‘헤드웨이’ 웹진을 분기별로 발행, 회원사 간 PR 노하우를 공유하기도 한다. 10주년을 맞아 “한국PR기업의 역사와 성공사례”를 펴내기도 했다.

   
한편 홍보대행사의 규모 역시 직원수가 50~100여명을 웃돌 정도로 성장했다. 프레인이 최대매출과 최대 규모를 자랑하는 것으로 알려졌으며 20여년의 역사를 지닌 KPR과 미디컴 등의 활약도 상당하다.

특히 PR업계는 언론사와 MBA 출신 인재들이 상당할 정도로 인적 구성 또한 전문화의 길로 들어섰다. 한 PR회사 대표는 “최근 신입사원을 모집하는 데 미국에서 경영학을 공부하고 대기업에서 몸담았던 인재가 지원할 정도”라며 “PR에 대해 관심을 갖고 배우고 싶어 하는 이들이 많아졌고 이들의 수준 또한 상당하다”고 말했다.

PR업계의 급격한 변화 속에서 치열한 경쟁은 피할 수 없는 일. 한국PR기업협회가 윤리강령을 제정하고 준수할 것을 촉구하는 것도 이런 이유다.

PR기업협회 민호기 회장(브이콤 사장)은 “협회 실천윤리강령 내에서 회원사 간 페어 플레이를 원칙으로 한다”며 “아이디어 갈취를 위한 프리젠테이션이나 터무니없는 계약을 요구하는 클라이언트들의 리스트를 공유하는 등 윈-윈 하기 위한 노력을 펼치고 있다”고 말했다.
또한 두 달에 한 번 꼴로 이뤄지던 정기 사장단 모임을 한 달에 한번으로 조정, 관련 업계의 동향을 파악하고 고객사와의 원활한 관계 정립에도 힘을 쏟고 있다. 이와 관련 민 회장은 “사장단 모임을 통해서 서로간의 동향을 파악하는 것은 매우 중요한 일이다”며 “언론사와의 협조 및 공조방향 등 다양한 의견을 교환하고 있다”고 말했다.

헬스, IT, 영상… 전문화로 승부
콘텐츠 제작자 변신

국내 홍보대행사는 보다 전문화, 세분화의 길로 들어섰다.
더커뮤니케이션즈 엔자임, 오길비헬스, 마콜 등은 헬스케어 분야에, 정부프로젝트는 메타컴 등이 두각을 나타내고 있다. 또 IT는 호프만에이전시가 강세를 보이고 있으며, 주류는 바움커뮤니케이션, 외국계 홍보는 플래시먼힐러드코리아 등이 활약하고 있다.

이렇듯 산업별로 특화된 홍보대행사가 어필되고 있는 것도 최근 PR업계의 흐름이다. 한편으로 PR의 특성, 효과 조사, 진단 등의 전략적 리서치가 수반되는 실행 위주의 PR 서비스 또한 각광 받고 있다. 미디어 관계 혹은 이벤트 위주에서 기업홍보실 역량 강화를 위한 트레이닝 같은 서비스가 개발되고 있는 것.

이뿐만 아니라 컨설팅의 영역을 PR에 접목시켜 고객 만족도를 높이고 있는 것 역시 최근의 두드러진 변화다. 기존 경영컨설팅회사에서 진행했던 위기관리 등은 실행력을 담보로 하는 전문화된 PR 업체에서 담당해 효과를 높이고 있다. 마케팅 활동을 진두지휘할 정도로 마케팅 관련 영역 역시 홍보 대행사가 전방위 활동을 펼치고 있다.

에스코토스컨설팅 강함수 대표는 “과거 클라이언트가 지시하는 업무 혹은 관계 설정 보다는 직접 콘텐츠를 만드는 영역이 강화되면서 홍보와 컨설팅이 공존함과 동시에 그 경계가 점차 흐려지고 있다”고 말했다.

브이콤 민호기 사장은 “대규모 프로젝트들이 생기면서 회사가 커져야 이를 담보하기 때문에 PR 업체들이 대형화 추세를 보이고 있다”며 “헬쓰케어나 교육 시장은 마케팅과 홍보가 믹싱된 형태의 홍보대행사들이 생겨나기도 한다”고 말했다.

헬쓰케어의 경우, 사회 경제적 변화와도 맞물려있다는 게 업계 관계자들의 공통된 의견. 건강에 대한 관심이 높아지면서 다국적 헬쓰케어 업체들이 국내 시장에 속속 진출하고 있으며 반면 이를 적극 홍보하기 위한 방편으로 제약이 많은 광고 대신 캠페인 전략 등으로 우회하면서 성장하고 있다는 것. 그렇기 때문에 국내 상황을 꿰뚫고 있는 전문 PR회사들의 탁월한 역량을 필요로 하는 실정이다. 업계 관계자는 “질병캠페인 등은 제약회사의 경우 제품마다 개별적인 마케팅과 홍보가 가능하다는 장점을 가진다”며 “더욱이 헬스케어 관련 워크샵, 트레이닝, 마케팅, PR 등 홍보와 마케팅 전 영역을 모두 활용할 수 있다는 점에서 더욱 더 특화 가능하다”고 밝혔다.

소셜미디어, 위기관리 등 세분화…
스트래티지샐러드, 더랩에이치 등 활약

   
홍보대행사가 파이를 넓히기 위해 대형화 추세를 걷고 있다면 전문가를 중심으로 한 세분화의 길을 걷고 있는 것도 최근 모습이다. 코칭, 위기관리, 소셜미디어를 중심으로 하는 컨설팅 업체가 속속 등장하고 있는 것.

에델만코리아 출신들의 활약이 상당한데 더랩에이치의 김호 대표와, 에스코토스 컨설팅의 강함수 대표, 소셜링크의 이중대 대표 등이 그 주인공.

더불어 커뮤니케이션즈코리아 부사장을 지낸 정용민 대표가 이끄는 ‘스트래티지 샐러드’는 위기관리 실무 관련 트레이닝을 실시하는 전문 기관으로 인정받고 있다. 스트래티지샐러드는 국내 최다 위기관리 전문가가 포진해 있다고 할 만큼 풍부한 실전 경험이 강점.

‘더랩에이치’는 PR트렌드를 리드하는 김호 대표가 위기관리는 물론 미디어 코칭, 설득 커뮤니케이션 등 전문 영역에서 탁월함을 인정받고 있다. 소셜미디어 전문가로 알려진 이중대 대표가 이끄는 ‘소셜링크’는 소셜미디어 전문영역을 개척하고 있으며, 리서치 기반의 커뮤니케이션에 강점을 갖고 있는 ‘에스코토스 컨설팅’ 역시 다양한 프로그램 운영과 PR 분석을 통해 앞선 정보를 제공하고 있다.

한편 소셜 네트워크 서비스가 강세를 보임에 따라 PR대행사 내 온라인 PR 및 소셜 네트워크 서비스를 전담하는 조직도 생겨나고 있다. 프레인은 2003년 뉴미디어팀을 신설해 블로그, SNS마케팅을 지원한 데 이어 최근엔 스마트폰용 브랜드 어플을 출시했다. 또한 최근에는 ‘아톰그룹’을 신설, 온라인에 기반한 커뮤니케이션에 주력하고 있다.

KPR, 마콜, 샤우트커뮤니케이션즈코리아 등도 온라인팀을 별도 구성했다. 에델만코리아는 SNS서비스에 대한 이해를 돕기 위해 교육 컨설팅 서비스도 제공한다.

글로벌PR 부상 …프레인 케첨과 제휴
웨버쉔드 위크 국내 진출

   
국내 PR 회사의 ‘글로벌 PR’ 역시 새롭게 부상하는 영역이다.
국내 기업의 글로벌 진출이 증가함에 따라 고객사를 위한 글로벌 홍보 전략을 수립하는 것은 PR회사의 역량을 높여주는 중요한 자질로 부각되고 있다. 기업의 특성을 잘 아는 국내 대행사가 직접 수행하거나 글로벌 네트워크를 활용한다면 더욱 홍보 효과를 높일 수 있기 때문.

프레인이 최근 세계적 PR 회사인 케첨(Ketchum)과 독점적 제휴를 체결한 것도 같은 맥락이다. 이번 제휴를 통해 프레인은 100여개의 국내 고객사에게 세계 최상급의 PR 네트워크 서비스를 제공하고, 글로벌 고객사를 통해 한국의 선도적인 PR 서비스를 세계로 알릴 수 있게 됐다.

케첨은 세계 70여개 국가에 105개 지사와 제휴사들을 보유한 90년 역사의 세계 최대 규모 홍보 컨설팅 기업으로, 미국 및 유럽 홍보업계 역사상 가장 많은 수상 경력을 자랑한다. 홍보 컨설팅 서비스 분야 역시 독보적인 위치를 차지하고 있다는 게 프레인 관계자의 설명이다.

케첨은 미국 PR 전문 주간지인 피알위크 유에스(PRWeek US)에서 선정하는 ‘올 해의 캠페인 상’과 홈즈 리포트(Holmes Report)가 발표하는 ‘10년 동안 가장 우수한 캠페인(Campaign of the Decade)상’을 수상했다. 또한 유럽 최고의 커뮤니케이션 자문회사인 플리온(Pleon)과의 합병을 성공적으로 이끌어 내는 등 탁월함을 인정받고 있다.

프레인 이승봉 사장은 “이번 독점적 제휴는 글로벌 PR 기업과의 파트너십 체결뿐 아니라, 케첨의 세계적인 네트워크 및 전문적인 PR 전략을 통해 국내 유수 기업의 글로벌 PR 캠페인을 혁신적으로 이끌어 나가는 계기가 될 것”이라며 “혁신적인 업무 추진 능력과 한국 시장에 대한 폭넓은 이해를 바탕으로 한 프레인의 글로벌 비전이 이번 제휴를 성공적으로 이끌었다”고 밝혔다.

한편 삼성전자 북미지역 PR을 담당하던 웨버 쉔드위크(Weber Shandwick)도 지난해 국내에 진출했다. 웨버 쉔드위크가 국내에 지사를 설립한 것은 삼성전자의 세계 시장 점유율이 높아지고 있는데다 업무 효율성을 높이기 위해서다. 또한 국내 기업들의 해외 진출이 잦은 것도 한 원인이라는 게 업계 중론. 에델만 대표를 지낸바 있는 김원규씨를 대표로 영입했다.

‘해외 파견’ ‘이벤트 데이’, 톡톡 튀는 PR회사
애플트리, 인컴브로더 등 이색 경영 현장

홍보대행사는 쉬는 날도 없이 야근만 한다? 대답은 ‘NO’다. 홍보대행사가 바뀌고 있다. 톡톡 튀는 아이디어 확보와 사기 진작을 위해 다양한 프로그램을 마련, 일할 맛 나는 회사를 만들고 있다는 것.

매해 해외 워크숍은 기본이며 외국에서 공부를 할 수 있는 특별한 기회를 제공하거나 다양한 이벤트데이를 마련해 바쁜 일상 속 재충전의 시간을 제공한다. 더불어 블로그와 인트라넷 시스템을 통해 직원 간 소통에 관심을 기울이고 있는 것 또한 최근 풍경이다.

애플트리는 ‘독신자 해외 파견제도’를 도입, 6개월 해외연수를 지원한다. 이 제도는 연수를 떠날 국가와 교육 과정, 거주지 등 현지 생활 모두를 해당 직원이 계획을 수립해 진행한다. 애플트리는 연수 기간 동안의 항공비를 비롯해 교육비, 주거비와 생활비를 제공하고 이 기간 급여도 지급한다. 전 직원을 대상으로 실시하며, 매년 순차적인 계획에 따라 직원을 선발해 해외로 보낼 예정이다. 첫 번째 수혜자로 선정된 서현희 차장은 지난 6월 10일 미국 캘리포니아로 떠났다.

또한 애플트리는 매년 전 직원 해외 워크숍을 진행해오고 있다. 2007년부터 베이징, 칭따오, 코나키나발루 등을 다녀왔고 ‘야근 없는 날’, ‘임직원 기념일 챙기기’, ‘단체 영화 관람’ 등 직원 기살리기 프로그램으로 일하고 싶은 회사 만들기에 전념하고 있다.

인컴브로더는 안식월 제도와 어학비용 지원, 펀(Fun) 데이, 다일데이 등을 가지고 있다. 안식월제도는 ‘열심히 일한 당신, 떠나라!’를 주제로 3년 근속한 직원들에게 1달 간의 유급휴가를 제공하고 있다. 이 기간 동안 직원들은 해외여행이나 그동안 미뤄왔던 취미생활 등을 하면서 재충전의 시간을 가진다. 또한 안식월에 가족과 함께 여행할 경우 일정 한도에서 여행경비 또한 지원하고 있다.

샤우트코리아, 호프만에이전시 또한 안식월을 제공한다. 호프만에이전시는 안식월 외 크리스마스 시작부터 새해까지 연말 휴가를 전 직원에게 허용하고 있기도 하다. 샤우트코리아는 안식월 외 1년에 한번 우수팀을 선정, 해외포상휴가를 보내준다. 가장 모범적인 업무를 한 직원에게는 한 달에 한번 상금을 제공하기도 하며 이 상금 중 일부는 사회복지기관에 기증한다.



전문 PR대행사 이모저모

마콜은 헬스케어 PR의 태동기라고 할 수 있는 2000년에 문을 열었다. 제약, 식음료 등을 중심으로 하고 있으며 최근에는 소송커뮤니케이션 전문 컨설팅사인 미국 PRCG와 MOU를 통해 더욱 확고한 입지 다지기에 나섰다. 더 커뮤니케이션즈 ‘엔자임’ 역시 꾸준히 성장가도를 달리고 있는 회사다. 약사 출신의 홍보맨인 이혜규 대표가 2003년 설립했으며, 전문성을 갖춘 내실 있는 회사로 정평이 나있다. 명성관리, 사내컴, 전문가집단 커뮤니케이션 등 전방위 헬스케어 PR은 물론 최근에는 그 영역을 확대해 관련 시스템 만들기에 주력하고 있다. 헬스커뮤니케이션 연구소 ‘유레카’와 온라인을 특화한 ‘이온’, 비주얼 커뮤니케이션을 담당할 ‘에코’ 등의 새로운 조직 체계를 갖춘 것. 최근에는 이혜규 대표가 미시간 주립대에서 헬스커뮤니케이션을 공부하고 돌아오는 등 발전된 헬스 PR에 나서는 게 이 회사의 장점이다.

   


오길비헬스(Ogilvy Health)는 지난 2009년 상반기에 출범해 관련 업계를 긴장시키고 있다. 헬스케어(healthcare)와 푸드(food)산업에 특화된 프리미엄 PR 커뮤니케이션을 목표로 하고 있다. 특히 오길비헬스는 국내 최대 규모의 헬스케어 마케팅 회사인 파맥스오길비헬스월드(PHARMAX Ogilvy Healthworld)의 PR 서비스부문으로 360도 전방위적(360 Brand Stewardship) 헬스 커뮤니케이션을 추구한다.

미디컴 ‘영상PR’, 프리스트 ‘오토PR’ , 데크 ‘패션’
한편 영상PR에선 지난 2007년부터 영상홍보 서비스를 시작한 미디컴이 전문성을 인정받고 있다. 미디컴은 국내 PR 회사 중 자체 스튜디오를 갖추고 영상홍보서비스를 시작한 최초의 사례. 현재 연합뉴스, 동아닷컴, 세계일보 등 언론매체에 동영상 보도자료를 릴리즈 하고 있으며 네이버, 다음 등 10여개 국내 포털과, 유튜브, 구글 등 해외 사이트에 동영상을 등록, 이슈화 하고 있다. 올해는 IPTV와 스마트폰, 웹 환경에서의 영상 콘텐츠 개발에 주력할 계획이다,

자동차 관련 ‘오토 PR’팀을 운영하고 있는 프리스트 커뮤니케이션즈 또한 눈에 띈다. 프리스트는 2008년부터 ‘오토 PR’을 신설하며 차별화에 나섰다. 대행사를 활용한 자동차 업계 홍보가 수입차를 중심으로 한 마케팅 홍보가 주를 이뤘다면, 프리스트의 오토 PR은 좀더 테크니컬한 부분에 포커스를 맞추고 있다는 게 특징. 자동차의 신기술 홍보, 데이터 분석 등에 강점을 갖고 있다.

패션영역에서는 데크인터내셔널이 오랫동안 패션과 코스메틱 브랜드를 중심으로 홍보를 대행해 왔다.

통합화-뉴비즈컴, IPR&리턴컴 ‘시너지’ 기대

홍보대행사의 최근 흐름 중에 또 하나는 ‘통합’을 통한 시너지 창출에 있다.
2000년대 초반 홍보대행사의 통합이 한때 유행처럼 번졌던 적이 있지만 올해 들어 이런 움직임이 더욱 가시화되고 있는 것.

올초 삼성SDI 홍보부장 출신의 ‘사람과 이미지’ 배정국 사장과 경향신문 경제부 기자로 삼성을 출입했던 비즈컴 박희균 사장이 양사를 합병 새로운 비즈컴을 탄생시켰다.
비즈컴은 이번 합병으로 종전 업무 영역인 외국 및 국내기업을 위한 PR 서비스 외에 조직과 개인의 이미지를 관리하는 PI사업, 위기관리 커뮤니케이션, 프로젝트 PR, 홍보영상 인쇄물 등 홍보물 제작 등으로 사업부문을 확대하게 됐다. 특히 사람과 이미지가 보유하고 있는 대선, 총선 등 각종 선거 후보자 및 기업총수에 대한 PI수행 경험을 살려 비즈컴 내부에 별도의 PI 연구소를 설립해 운영에 들어갈 계획이다.

또한 지난해 PR기업협회 회장사인 IPR과 리턴컴은 최근 합병을 통해 아이피알앤리턴컴(IPR & RETURNCOMM)을 설립했다. 이 회사 역시 지금까지 100여개가 넘는 기업과 공공기관의 컨설팅 경험을 살려 시너지를 낼 것으로 기대하고 있다. 또한 전세계 34개국 81개 도시에 49개 파트너사로 구성된 글로벌 독립PR회사 네트워크인 PROI의 국내 독점 파트너사로서 국내기업 및 공공기관의 해외홍보 서비스도 본격 강화할 예정이다.

“PR 시장 키우는 데 힘 보태고파”
한국PR기업협회 민호기 회장


   
설립 10주년을 맞는 2010년 회장직에 올랐다. PR기업협회 위상 강화, 협회 회원 가입 유치 등 여러 계획을 설계했는데 중간점검을 한다면.

한국PR기업협회가 10주년을 맞았다. 그래서 올해 많은 일들을 계획했었다. 무엇보다 주력했던 것은 PR과 PR 컨설팅을 알리는 데 노력했다. 현재는 35개인 회원사를 하반기까지 40여개 정도 늘릴 계획이다. PR기업협회를 통해 우수인력을 유치하고 교육시키는 데도 힘을 실어왔다.

올해 중점 사업은.
무엇보다 교육시스템을 강화했다. 1,2시간 정도로 구성된 이론 중심에서 벗어나 1박 2일 일정으로 체계적인 교육 시스템을 운영하고 있다. 올해는 대리급을 대상으로 교육을 진행, 전문성뿐만 아니라 유대감 강화에도 노력했다. 두달에 한번이던 사장단 모임을 매달 실시키로 한 것도 큰 변화다. 좋은 강사를 섭외해서 특강하고 있으며 해외 석학 초청 강연도 예정돼 있다.

협회 회장으로서 가장 하고 싶었던 일은.
실질적으로 회원사들에게 도움을 줄 수 있는 것을 고민했다. 무엇보다 회비를 효율적으로 사용하고 싶었다. 한국PR기업협회 소속 회원사들이 능동적으로 참여할 수 있는 프로그램을 개발하는 데 목표를 뒀다. 한국PR기업협회 회원사는 1차 검증을 마친, 신뢰성 있는 홍보대행사로 인정받는 분위기를 만들고 싶다.

홍보대행사 간 경쟁이 굉장히 치열하다. 이런 업무를 조율하는 역할도 있나.
협회는 ‘한국PR기업협회 실천윤리강령’을 가지고 있다. 이 강령 내에서 ‘페어플레이’를 강조한다. 경쟁이 치열하다고 보는 사람들도 많은데 사실 그렇지는 않다. 무리한 요구를 하는 클라이언트나 혹은 PT만 하고 아이디어만을 얻는 악성 클라이언트의 리스트를 공유하는 등 네트워크로도 활용하고 있다.

홍보대행사의 PR 영역이 점차 통합화, 전문화되고 있다.
그렇다. PR의 범위가 넓어졌다. 과거 위기관리 같은 움직임은 홍보대행사에서 관리하는 것이 아니라 맥킨지나 보스턴컨설팅그룹 같은 컨설팅펌에서 담당해왔다. 소셜 미디어, 모바일을 이용한 PR 등 새로운 분야 또한 엄청나게 확대되고 있다. 모든 영역들이 믹싱되고 있다. 이에 따라서 홍보대행사들이 커지거나 헬쓰케어, 교육분야로 전문화되는 등 여러 변화 또한 동시에 일어나고 있다.

‘홍보대행’ 보다는 ‘PR 컨설팅’으로 봐야 한다고 설명하고 있다. 어떤 의미인가.
홍보대행은 홍보조직이 없는 기업의 아웃소싱 업무를 말 그대로 대행하는 것을 뜻한다. 이것은 위에서 시키는 일, 클라이언트가 시키는 일을 ‘대신’ 한다는 의미가 강하다. 하지만 현재의 PR은 그렇지 않다. PR 컨설팅은 PR과 관련된 업무를 전반적으로 주도한다는 점에서 홍보대행과 큰 차이가 있다.
PR 컨설팅은 홍보 조직이 있지만 특정 영역에 대해서 컨설팅을 원하는 기업을 대상으로 한다. 홍보 아웃소싱 보다는 위기관리나 PI, IR 등 전문성을 앞세우기 때문에 차이가 있다.



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