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소셜 미디어 인게이지먼트
접근법과 실행 원칙
2010년 02월 24일 (수) 기업앤미디어 web@biznmedia.com

소셜 미디어가 활성화되는 요즘 고객, 소비자, 주주, 임직원, 시민단체, 언론 등 비즈니스 이해관계자들은 올드 미디어(4대 매체)를 통해 전달하는 기업 콘텐츠를 단순하게 수용하는 단계에서 벗어나고 있다. 이들은 소셜 미디어를 직접 활용하며 자신의 의견을 기업에게 적극적으로 전달하고, 변화를 요구하며, 의견을 끊임없이 서로 교환하고 있다. 기업은 이제 지속적인 성장을 위해서는 각 이해관계자 그룹과 효과적인 커뮤니케이션 활동을 전개하기 위해 소셜 미디어를 적극 적으로 활용해야 한다.

‘소셜 미디어 인게이지먼트(Social Media Engage-ment)’라는 커뮤니케이션 접근법은 비즈니스 성공을 위해 기업이 주요 비즈니스 이해관계자들과 대화 커뮤니케이션이 가능한 신뢰 관계를 구축하고, 이러한 활동을 통해 비즈니스의 지속적인 성장을 유지해 나가는 데 필요한 새로운 커뮤니케이션 개념이다. 또한 소셜 미디어 인게이지먼트는 성공적인 비즈니스 구축 및 지속성을 확보하기 위해 기업에게 필요한 대화 촉진 및 확대를 위한 커뮤니케이션 전략이다.

   



소셜 미디어 인게이지먼트 스펙트럼
소셜 미디어 인게이지먼트의 개념을 이해하기 위해 커뮤니케이션 환경의 변화에 따라 등장한 미디어별(매스 미디어, 온라인 미디어, 소셜 미디어) 특성 및 대화참여 정도에 대한 이해가 필요하다.

물론 각 커뮤니케이션 영역들은 중복되기도 하지만 영역마다 독특한 특성을 보여주고 있다. 위 그림은 기업 및 조직이 일방향적으로 널리 알려야 하는 기존 커뮤니케이션 활동과 더불어, 주요 비즈니스 이해관계자들과의 쌍방향적으로 대화를 지속할 수 있는 기존 커뮤니케이션 활동을 진행해야 한다는 점을 보여주고 있다. 여기서 중요하게 강조해야 할 사항은 하나의 커뮤니케이션 영역이 기타 2개의 커뮤니케이션 영역을 모두 대체하는 것이 아니기 때문에, 비즈니스 상황에 맞게 각 연관 커뮤니케이션 활동들을 전개해야 한다는 점이다.

매스 미디어 마케팅
지난 수십년간 기업의 대외커뮤니케이션 활동에서 가장 중요한 영역을 차지해온 커뮤니케이션 활동은 전통적인 매스 미디어 마케팅커뮤니케이션이다. 매스 미디어 마케팅 커뮤니케이션 활동은 새로운 사실을 널리 알리는데 효과가 높은 매스 미디어에 마케팅과 광고 믹스 차원에서 진행돼 왔다. 관련 분야에는 언론관계를 중심으로 한 PR 활동, DM 마케팅, 광고 등이 포함돼 있으며, 기업 및 조직 중심의 일방향적 커뮤니케이션 성격이 매우 강하다.

온라인 매스 미디어 마케팅
인터넷 사용자들의 웹 사용이 증가함에 따라 등장한 온라인 매스 미디어 마케팅은 지난 십년간 부분적으로 기업의 타깃 오디언스들의 쌍방향 참여를 이끌어내는 활동들을 진행해왔다. 전개방식은 전통적 마케팅 관점에서 이뤄졌다는 게 특징. 예를 들어, 현재 기업이 구축한 웹사이트는 웹 기술을 기반으로 자사 비즈니스 연관 콘텐츠로 구성돼 있으나 사용자들의 참여, 리뷰 피드백 등을 수용하지 못하고 있다. 이는 기술적 차원의 문제가 아니라 웹을 바라보는 내부 구성원들이 쌍방향 대화 창구로서 웹사이트를 활용할 수 있는 내부 문화와 프로세스를 구축하지 못했기 때문이다.

소셜 미디어 인게이지먼트
공유, 개방, 참여라는 세가지 키워드로 대표되는 웹2.0 시대, 소셜 미디어 사용자들은 기업에서 전달하는 일방향적 메시지를 수용하기 보다는 기업과 쌍방향 커뮤니케이션을 통한 지속적인 대화를 적극적으로 원하고 있다. 소셜 미디어 인게이지먼트는 기업이 자사 비즈니스와 연관된 대화 참여를 위한 활동을 디자인하고, 적극적인 참여를 지속해 나간다는 것을 의미한다. 기존 온라인 매스 미디어 마케팅이 다소 ‘자사 입장 및 기술 중심의 웹커뮤니케이션 활동’이라는 특성을 보여준다면, 소셜 미디어 인게이지먼트는 ‘타깃 오디언스의 니즈 및 사람 중심의 웹 커뮤니케이션’이라는 특성을 보여줘야 한다는 점이 가장 큰 차이점이 될 것이다.

   



소셜 미디어 인게이지먼트 원칙 10가지
‘소셜 미디어 인게이지먼트 원칙’이라는 단어를 처음 접하게 되면, 관련 단어의 조합이 진정 무엇을 의미하는지 이해하기가 쉽지 않다. 소셜 미디어(Social Media)는 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하고 참여하기 위해 사용하는 개방화된 온라인 툴과 미디어 플랫폼을 의미한다. 두번째 인게이지먼트(engagement)는 약혼, 약속, 업무, 참여 등 다양한 뜻을 지니고 있다. 이 두단어를 합친 ‘소셜 미디어 인게이지먼트’는 소셜 미디어를 통해 기업이 약속을 하고, 그 약속을 지켜나가기 위한 대화 참여법이라고 할 수 있다.
소셜 미디어 사용자들은 보다 흥미롭고, 재미있으며, 즐거우며, 중독성이 있는 정보에 관심이 많다. 기업들은 이제 소비자들에게 뻔한 세일즈 메시지를 일방향적으로 전달하는 활동에 집중하기 보다는 자사 비즈니스에 대해 소셜 미디어 공간에서 오고가는 대화를 진단하고, 영향력 행사자들을 규명해 그들과의 대화에 유연하게 대처하는 커뮤니케이션 활동도 병행할 필요가 있다.

다음은 기업이 ‘소셜 미디어 인게이지먼트 활동’을 진행하고자 할 때 유념해야 할 원칙 개념들을 정리한 내용이다.

1. 구성원으로서 기업 가치를 지속적으로 전달해야 한다
기업은 소셜 미디어 대화 진행 시 자사가 갖고 있는 기업 가치, 비전, 미션 등을 공유하도록 노력해야 한다. 또한 기업의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동은 기업이 최고의 고객 가치를 실현화하기 위해 기존 시스템을 개선하고, 고객만족을 위해 노력하는 점을 알려야 한다. 기업의 소셜 미디어 인게이지먼트 활동에 사내 임직원들의 활동을 장려하기 위해 필요한 소셜 미디어 가이드라인에는 임직원들이 소셜 미디어를 통해 할 수 없는 부분 보다는 할 수 있는 부분에 중점을 둬야 한다. 또한 기업 임직원들은 자사의 가치 및 스토리를 긍정적인 톤앤매너로 전달해야 한다.

2. 정보 공개를 통한 커뮤니케이션의 투명성을 확보해야 한다
소셜 미디어 대화 공간에선 기업이 진행하는 커뮤니케이션 활동의 진정성 여부를 금방 파악할 수 있다. 한마디로 소셜 미디어 공간에선 비밀이란 없다. 기업 소속 블로거로서 자신이 운영하는 블로그의 주제가 소속 기업의 비즈니스와 연관돼 있는 경우라면, 관련 직원은 누구이며, 어느 회사를 위해 일하고 있는지를 투명하고 정직하게 밝혀야 한다.

3. 대내외 지적 자산을 공유함에 있어 신중함을 유지해야 한다
만약 기업 소셜 미디어 채널(예를 들어 기업 블로그)에 자신이 익숙하지 않은 주제의 글을 작성했다면, 블로그 독자들에게 이를 전달해야한다. 또한 블로그 글 작성에 있어 타사 등록상표, 저작권, 지적 자산 위반 혹은 업무상의 기밀 누설 등의 내용이 포함되지 않도록 조심해야 한다. 가장 흥미로우면서 문제가 되지 않으며, 재미있는 소재로, 잘 알고 있는 것에 대해 쓰는 것이라는 점 등을 강조한 사내 소셜 미디어 활용 가이드라인을 공유해야한다. 더불어 연관 교육 트레이닝을 통해 이를 확실히 전달해야 한다.

4. 기업에 대한 인식이 기업 브랜딩의 실제라는 점을 명심해야 한다
기업 임직원들이 자신의 전문적 경험과 지식을 바탕으로 소셜 미디어 대화 활동을 진행하면서 형성되는 외부인들의 인식은 개개인 임직원들에 대한 브랜딩으로 형성되며, 이는 곧 관련 기업 브랜딩으로 발전될 수 있다. 글로벌 기업들은 이런 점을 활용하기 위해 소셜 미디어 인게이지먼트 차원에서 자사 임직원들의 소셜 미디어 대화 참여를 장려하고, 그들을 커뮤니케이션 자산으로 활용하고 있다.

5. 소셜 미디어의 핵심 키워드는 대화다
기업 소셜 미디어 채널의 콘텐츠들을 지속해 나가는 것은 어려운 일이다. 기업 소셜 미디어 콘텐츠를 기획할 때에는 평상시 자사 비즈니스를 전개하면서 고객과의 전화 및 면대면 미팅에서 논의했던 사항들 중 소셜 미디어 공간에서도 대화를 촉진할 수 있는 주제를 포함시켜 한다. 만약 기업 블로그를 운영하고 있다면, 필진 블로거들의 개성이 드러날 수 있어야 하며, 사내 기밀 정보가 아니라면 오픈 마인드로 작성할 수 있는 분위기를 조성해야 한다. 필진 블로거들은 블로그 콘텐츠 작성 시 자신이 전달하고자 하는 내용에만 집중하지 말고, 블로그 방문자들의 의견을 받아들일 수 있는 톤앤매너를 유지 하는 것이 매우 중요하다. 또 자신의 글 작성 시 동일 주제에 대해 다른 전문가 및 블로거들의 정보나 의견을 링크로 공유하기 위해 노력해야 한다.

6. 업계 내 소셜 미디어 대화의 가치를 증폭시켜야 한다
소셜 미디어 인게이지먼트의 가장 중요한 원칙 중 하나다. 기업의 소셜 미디어 채널 운영의 성공 여부는 해당 기업이 속한 온라인 커뮤니티에서 중요하게 생각하고 있는 가치에 대해 얼마나 많은 스토리를 전달할 수 있느냐에 의해 결정된다. 개인이든 기업이든 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동은 사람들의 생각을 자극해야 하며, 이를 통해 온라인 커뮤니티를 구축해나가야 한다.

   


7. 흥미로운 아젠다를 세팅해야 한다
올드 미디어 및 소셜 미디어를 포함해 세상에는 너무나 많은 소식과 의견들이 공유되고 있다. 소셜 미디어 대화 공간에서 의미 있는 존재감을 확보하기 위해서는 자사가 속한 업계 혹은 미래 기술에 중요한 도움을 줄 수 있는 기회 요소들을 규명해야 한다. 기업이 새로운 대화 주제에 대한 의견을 먼저 공론화하고, 해당 아젠다를 소셜 미디어 대화를 통해 진행하는 과정 속에서 자사의 전문적 식견과 경험을 전달할 줄 알아야 한다.

8. 소셜 미디어 대화의 리더가 돼야 한다
기업이 신경써야 하는 소셜 미디어 대화에는 크게 건설적인 토론과 소모적인 언쟁 등 두가지로 나눌 수 있다. 건설적인 토론 성격의 대화에는 기업이 되도록 많은 참여를 해야 하지만, 모든 소모적인 언쟁에 반응을 기울일 필요는 없다.
기업 블로그와 같은 소셜 미디어 채널에 새로운 콘텐츠를 작성할 때는 블로그 독자나 방문자들의 시각에서 무례함을 느끼지 않도록 해야한다. 특정 사실 및 정보를 공유할때에도 새로운 시각을 전달할 수 있는 프레임을 구성하도록 노력해야 한다.

9. 실수를 했다면, 빨리 실수를 인정하고 수정해야 한다
기업 소셜 미디어 채널에 콘텐츠를 공유하면서 사실 확인이 부족해 오류 메시지를 전달했다면, 빨리 실수를 인정하고, 관련 내용을 수정해야 한다. 예를 들어, 블로그에 포스팅한 내용에 오류가 있다면, 기존 내용을 수정하고, 수정된 내용을 블로그 독자 및 방문자들에게 알려야 한다. 보통 실수를 자발적으로 빨리 인정하게 되면, 블로그 독자들은 해당 사항을 명확하게 밝혀준 것에 대해 고마워 할 것이다.

10. 콘텐츠를 공유하기 전에 한번 더 리뷰해야 한다
기업 소셜 미디어 채널을 통해 공유하는 컨텐츠에 대해 조금이라도 불편함을 느낀다면, 공유 승인 버튼을 누르기 전에 한 번 더 내용을 살펴보아야 한다. 소셜 미디어를 통해 공유되는 글은 검색결과에 반영되며, 트위터를 비롯한 소셜 미디어 네트워크를 통해 짧은 순간에 널리 퍼질 수 있음을 명심해야 한다.
글로벌 기업들은 소셜 미디어 인게이지먼트 10가지 원칙과 같은 내용들을 자사의 특성에 맞게 개발해 홈페이지를 통해 공유하고 있다. 인텔의 경우, 인텔 소셜 미디어 지침(http://www.intel.com/sites/sitewide/ko_KR/ social-media.htm)이라는 제목으로 소셜 미디어 인게이지먼트 가이드라인을 공유하고 있는데, 관련 가이드라인에는 소셜 미디어 대화 참여시기와 11가지 원칙을 포함하고 있다.
트위터를 비롯한 소셜 미디어 그리고 아이폰을 비롯한 스마트폰의 등장으로 인해 기업의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동은 필수적인 아이템으로 부각될 것이다. 어떤 소셜 미디어 채널을 구축할지에 대한 고민도 필요하지만, 어떻게 소셜 미디어 대화에 참여해야 할지에 대한 생각해야 할 시기다.


이중대(Juny Lee)

   
- 現 소셜-링크 대표 컨설턴트(소셜 미디어 커뮤니케이션 전문 회사)

- 現 서울시 뉴미디어 자문위원
-現 블로그연합네트워크 태터앤미디어(www.tattermedia.com) 파트너 블로거 활동
-前 에델만 코리아 Technology PR 부문 이사,
-前 에델만 아시아-태평양 지역 Edelman Digital 분야 한국 오피스 대표
-다수의 위기관리 및 미디어 코칭 프로젝트 수행
-대우자동차 폴란드지역 판매법인, 드림 커뮤니케이션즈 근무
-고려대학교 언론홍보대학원, 광고 & 홍보 전공
-한국외국어대학교 폴란드어 전공, 신문방송학 부전공

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(211.XXX.XXX.61)
2010-03-28 02:00:17
실제 고딩커풀이 모텔에서 참나-_-
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