최근 글로벌 기업들의 이슈는 유투브, 트위터, 블로그, 페이스북을 통해 2~ 3일만에 글로벌 이슈로 부각되고 있다. 기존 4대 매체 중심으로 이루어졌던 기업 이슈화 과정에 비하면, 그 속도가 엄청나게 빨라졌고, 무엇보다도 언론매체들의 힘을 빌리지 않고 진행될 수 있다는 점이 흥미롭다. 또한, 흥미로운 사항은 타겟 커뮤니케이션 오디언스(즉 고객)들이 온라인을 통해 서로 주고 받는 온라인 대화는 검색 결과에 그대로 반영되어, 다른 검색자들이 이를 지속적으로 파악할 수 있다는 점이다. 이번 칼럼에서는 소셜 미디어로 인해 온라인 이슈 상황에 빠졌지만, 다시 소셜 미디어를 활용하여 해당 이슈를 성공적으로 극복한 두가지 사례를 통해 ‘소셜 미디어를 활용한 온라인 이슈 관리 방안’에 대해 정리해보고자 한다.

포드 팬사이트를 통한 온라인 이슈화:

지난 10년간 포드의 팬사이트였던 The Ranger Station(이하 TRS, http://www.therangerstation.com)은 어느날 갑자기 포드의 기업 명성을 크게 위협하는 존재로 변하게 된다. 2009년 12월 9일 해당 팬사이트 운영자는 포드로부터 사이트 운영을 지속하지 말라는 서한을 받게 되는데, 관련 서한에서는 사이트 URL을 포드측에 양도하고, 5,000달러를 지불해야 한다는 요구 사항들이 담겨 있었다. 관련 서한을 접한 사이트 운영자는 해당 사항을 어떻게 대응해야 할지 몰라, 팬사이트 사용자 포럼에 그의 고민사항을 포스팅하게 된다.

그의 포스트가 업로드된지 2분도 안돼, 팬사이트는 포드측의 경고를 받게 되고, 관련 내용이 팬 사이트에 추가적으로 공유됨에 따라, 회원들의 부정적 코멘트 및 대화(22시간만에 916개의 열띤 반응)를 이끌어내고, 다른 팬사이트 및 소셜 미디어 공간으로 전파된면서, 포드는 자사 매니아 그룹을 괴롭히는 아주 못된 회사로 포지셔닝되기 시작했다.

포드의 온라인 이슈 대응:
2008년 12월 10일 새벽 5시 30분, 포드의 글로벌 디지털 & 멀티미디어 커뮤니케이션 매니저인 스콧 몽티는 오전에 일어나 다른 트위터 사용자가 보내준 메시지를 통해 해당 이슈를 인식하게 되었다.

스콧은 트윗 메시지에 담긴 링크 메시지들을 확인면서, 해당 이슈가 또 다른 팬사이트 및 소셜 미디어 공간으로 전파되면서 포드 전체 브랜드에 대해 부정적인 반응들이 일어나고 있음을 확인하고, 내부적으로 상황 파악을 위한 조치를 취함과 함께, 관련 상황을 확인 후 공유하겠다는 대응 트윗 메시지를 공유한다. 온라인 커뮤니티 회원들의 활동을 시작하면서, 관련 이슈는 보다 폭넓게 퍼져나가감에 따라, 보다 많은 사람들이 블로그에 글을 올리며 관련 토론에 참여하고, 트위터에 비난조의 의견을 올리며 포드를 공격하기 시작했고, 포드의 고객 지원 부서는 1,000개가 넘는 부정적 이메일을 받게 된다. 사태의 심각성을 인식한 스콧은 사내 유관 부서를 통해 연관 정보를 입수하고, 사실 관계를 확인하면서, 동시에 라이브 트위팅(지속적인 트윗팅)을 통해 관련 이슈에 대한 소식을 업데이트하기 시작했다. 또한, 스콧은 해당 이슈가 자신이 혼자 해결하기에 너무 크다 생각하여, 자신의 트위터 팔로우어들에게 RT 형태로 관련 메시지가 널리 공유되게 해달라는 도움을 요청한다.

트위터에서 이루어지는 RT(retweet)는 현존하는 소셜 미디어 공간에서 가장 영향력이 큰 커뮤니케이션 행위라 할 수 있는데, 다른 트위터 사용자가 올린 글을 자신의 트위터 팔로우어들에게 널리 알리는 것을 일컷는 용어이다. RT는 일종의 메시지를 지지해주는 행위인데, 자신이 신뢰하는 트위터 사용자의 글을 자신이 신뢰하는 다른 팔로우어들에게 전달할 때 주로 활용한다. 사건 당시 스콧은 5,600명의 팔로우어가 있었는데, 그중 19명이 스콧의 메시지를 RT해주었고, 관련 메시지는 13,400명에게 전달되었다.

스콧은 사내 법률 자문을 통해 해당 사이트가 포드의 로고가 새겨진 모조 제품을 판매하고 있었다는 점을 파악했고, 사이트 운영자에게 URL 중지 명령 및 5,000 달러 지급 요청을 한 것은 단지 법적으로 겁을 주기 위한 전술로서 진행된 것이며, 가짜 제품 판매을 중지하기 위한 시도도였다는 것을 알게 되었다. 스콧은 법률팀에게 해당 이슈에서 모조 제품 판매와 URL 중지 명령 등 두가지 이슈를 분리해서 다룰 것을 요청했다. 포드 법률팀은 해당 이슈를 제기한 사이트 운영자에게 모조품을 판매하지 않는 것을 포함하여 또 다른 서한을 작성하게 된다. 관련 내용을 기반으로 스콧은 사이트 운영자에게 연락을 취하여, 양방간의 합의점을 구하고, 해당 사항을 다시 팬사이트에 포스트해줄 것을 요청한다. 스콧은 새롭게 결정된 소식을 트위터 커뮤니티에 알리기 시작했으며, 자신의 트위터 팔로우어들에게 관련 메시지를 RT해 줄 것을 부탁한다. 트위터 팔로우어 중 25명이, 그의 요청을 들어주었고, RT 메시지는 총 21,000명의 트위터 사용자에게 전달되었다. 관련 이슈가 진정 국면으로 들어서면서, 스콧은 추가 이슈성 대화를 잠재우고, 트위터 사용자들의 질문에 답변하고, 잘못된 정보는 수정하여 다시 알려주는데 시간을 투자했다. 2008년 12월 11일 새벽 2시 29분 스콧은 138번째 메시지를 보내면서, 해당 이슈 대응을 마무리했다.

도미노 피자의 온라인 이슈 배경:
2009년 부활절 시즌인 4월 12일 일요일 미국 노스캘로라니아주 작은 마을의 도미노 피자 매장에서 두명의 직원이 스틱 치즈를 자신의 코에 넣었다가 다시 샌드위치에 넣는 등 비위생적이고 역겨운 모습을 담은 동영상을 제작하여 유투브에 게재하게 된다. 관련 동영상을 보고 역겨움을 느낀 사람들은 유투브에 댓글을 달고, 마이크로블로그인 트위터를 통해 자신들의 지인들에게 관련 내용을 공유함에 따라 짧은 시간에 블로고스피어 및 소셜 미디어 공간의 핫 이슈로 떠오르게 된다.

도미노 기업 커뮤니케이션팀은 관련 동영상이 소셜 미디어 채널을 통해 바이럴 효과를 내며 빠르게 전파되고 있다는 소식을 소비자 문제를 주로 다루는 더 컨슈머리스트(T http://consumerist.com) 블로그를 통해 접하게 된다.

도미노 피자의 온라인 대응:

해당 이슈를 접한 커뮤니케이션 담당 팀 맥킨타이어(Tim McIntyre) 부사장은 첫번째 대응으로 사내 소셜 미디어 담당 팀, 보안 책임자 및 중요 경영진들에게 관련 동영상의 링크를 공유한다. 동시에, 커뮤니케이션 팀은 유투브에 올려진 두 직원들의 얼굴을 캡쳐하고, 도미노 피자 내부 네트워크를 통해 관련 사진을 배포하고, 그들의 신원을 파악하고자 노력한다. (사건 발생 2시간 후)

커뮤니케이션팀은 관련 매장의 매장을 파악하고, 동영상이 유투브에 공유된 시점은 부활절 일요일이였기 때문에, 피자 주문이 이루어질 수 없었고, 두 명의 직원이 장난을 쳤던 음식은 나중에 전산시스템 확인 결과 고객들에게 배달되지 않았다는 점을 파악하게 되었다.

커뮤니케이션 팀은 화요일 오전, 관련 사안을 심각하게 생각하고 해결하고자 관련 매장의 점주, 위생국, 지역 경찰서 등을 컨택하여 관련 이슈를 발생시킨 직원들을 파악했음을 공유했고, 관련 이슈를 초기에 공유해준 더 컨슈머리스트를 비롯, 주요 비즈니스 이해관계자 그룹들과 커뮤니케이션을 지속했다. 해당 이슈의 온라인 전파 정도를 모니터링하던 소셜 미디어 담당 팀은 트위터 공간에서 관련 이슈가 급격히 전파되고 있음을 발견하게 된다. 초기 트위터 메시지를 보면, 대부분의 메시지는 동영상 자체에 대한 내용 보다는 ‘도미노 피자가 관련 사실을 알고 있는가?”, “도미노는 관련 사안에 대해 어떤 일을 하고 있는가?”, “도미노 피자는 왜 아무에게도 관련 내용을 이야기하고 있지 않은가?” 등이 주요 내용이였다.

관련 이슈 발생하기 한달전, 도미노 피자는 내부적으로 소셜 미디어 담당 팀을 구성했고, 소셜 미디어 커뮤니케이션 채널을 오픈하고 운영하기 위한 커뮤니케이션 전략을 짜고 있었다. 도미노 피자는 홈페이지에 자사 메시지를 공유함과 동시에 유투브 동영상을 접한 타겟 오디언스와의 커뮤니케이션에 집중했다. 커뮤니케이션팀은 도미노 피자 미국 법인 회장 패트릭 도일(Patrik Doyle)의 공식 사과 메시지가 담긴 동영상을 제작하여 유투브에 공유하고, 이슈 첫주 동안, 도미노 공식 트위터(http://twitter.com/dominos) 및 페이스북(http://www.facebook.com/Dominos) 계정을 열고 소셜 미디어 대화에 적극적으로 참여하면서 해당 이슈를 잠재우게 된다.

▲ [도미노 피자 미국 법인 대표, 패트릭 도일의 사과 동영상]

현재 도미노 피자는 많은 수의 경영진들이 트위터 계정을 갖고 있고, 미시건 주 안 아버(Ann Arbor) 지역에 근거를 두고 소셜 미디어 전문가가 내부적으로 활동하고 있으며, 그의 주된 역할은 소셜 미디어 공간에서 도미노 피자 브랜드에 대한 눈과 귀가 되는 것이다. 이러한 새로운 활동은 위기 대응의 결과가 아니며, 이미 계획된 것이었다고 한다. 도미노의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동은 결론적으로 새로운 커뮤니케이션 환경에 적합한 매우 유익한 변화가 되었으며, 이러한 도미노 피자의 노력에 대해 긍정적으로 이야기하는 사람들이 많아지고 있다.

소셜 미디어 시대 온라인 이슈 관리 핵심 포인트 10가지
두가지 사례를 통해 소셜 미디어를 통한 온라인 이슈 관리에 핵심 포인트를 정리하자면 다음과 같다:
1. 트위터와 같은 소셜 미디어는 한 기업의 이슈를 널리 글로벌 차원의 이슈로 전파하는데 있어, 그 가속도를 10배 이상 빠르게 만들고 있다.
2. 소셜 미디어를 통해 기업 이슈가 전파되더라도, 초기 이슈가 어느 지점에서 시작되었고, 주요 이슈 포인트는 무엇인지 24시간 이내에 파악해야 한다.
3. 소셜 미디어 시대 기업 명성 하락을 보호하기 위해, 기업은 소셜 미디어를 직접 활용하여 적절한 대응 커뮤니케이션 활동을 진행해야 한다.
4. 기업 이슈가 빠른 속도로 넓게 퍼진다고 느낄지라도, 해당 이슈를 모든 국민이 파악하고 있는 것은 아니기 때문에, 위기 대응 메시지를 전달해야 하는 타겟 오디언스와 타겟 소셜 미디어 채널을 선정해야 한다.
5. 기업 이슈에 대한 메시지 수용자들의 관심과 스토리 내용은 시간의 흐름에 따라 변화되기 때문에, 이슈에 대해 다양한 관점이 생기도록, 현재 파악하고 있는 이슈 포인트와 이를 개선하고자 노력하고 있는 기업의 해당 사항을 지속적으로 커뮤니케이션 하라.
6. 소셜 미디어 사용자가 많아지고, 브랜드 및 기업 이슈에 대해 소셜 미디어 공간에서 대화가 많아지고 있는 요즘, 소셜 미디어에 대한 내부 스터디 및 역량을 미리 확보해야만, 소셜 미디어로 인한 이슈 메이킹에 적극적으로 대응할 수 있다.
7. 기업 이슈를 현명하게 해결하기 위해서는 기업 입장에서만 해당 이슈를 바라봐서는 안되며, 소비자(혹은 메시지 수용자)입장에서 해당 이슈의 맥락을 파악하고, 관련 전후상황을 타겟 오디언스들과 적극적으로 공유해야 한다.
8. 기업 이슈의 맥락을 파악할 수 있는 정보를 지속적으로 제공하면, 타겟 커뮤니케이션 오디언스들은 이슈의 전후 사정을 이해하고, 관련 이슈를 다른 각도로 바라볼 것이고, 온라인 상에서 우리 브랜드에 대한 다양한 의견을 추가적으로 공유하게 될 것이다.
9. 기업 내 경영진, 동료 그리고, 고객들의 당황 및 당혹스러움을 초래하기 때문에, 어떠한 위기 상황에도 기업 커뮤니케이터들은 당황스러운 모습을 보이면 안되며, 커뮤니케이션 리더로서의 역할과 책임에 충실해야 한다.
10. 이슈 대응에 있어 부정적 기사 최소화 등 너무 단기적인 커뮤니케이션 목표 달성을 위한 활동을 전개하기 보다는 해당 이슈 극복을 위해 노력하는 기업으로서 포지셔닝할 수 있는 기회로 활용해야 한다.

소셜 미디어 시대 요구되는 기업 커뮤니케이션 전문가의 역할
상기 두가지 사례를 기반으로, 온라인 이슈 상황에서 요구되는 소셜 미디어 커뮤니케이터 역할 및 활동 내용은 다음과 같이 정리할 수 있다:

자, 소셜 미디어의 등장으로 온라인 사용자들의 이슈 컨텐츠 공유 능력은 향상되고, 그 시간적 소요 시간은 매우 줄어들고 있다. 포드와 도미노 피자의 사례에서도 볼 수 있듯이, 이제 기업 커뮤니케이션 전문가들은 소셜 미디어에 대한 이해를 도모해야 하며, 관련 이해를 바탕으로 실제적인 운영 경험을 평상시에 쌓아두어야만, 온라인 위기 상황에서 현명한 대응 활동을 리드할 수 있을 것이다.

이중대(Juny Lee) - 現 에델만 코리아 이사, 에델만 아시아-태평양 지역 Edelman Digital 분야 한국 오피스 대표 -  PR 2.0, 소셜 미디어, 인터랙티브 마케팅 등을 키워드로 Interactive Dialogue & PR 2.0(www.junycap.com)이라는 블로그 운영 -  블로그 기반의 IT 전문 매거진 블로터닷넷(www.bloter.net)에서 데스크 블로터로, 블로그연합네트워크 태터앤미디어(www.tattermedia.com)에서 파트너 블로거로, 취업 포털 스카우트의 커리어블로그(careerblog.scout.co.kr)에서 전문블로거로 활동 -  에델만 코리아 이슈/위기관리 프랙티스(practice) 멤버 -  IT 분야 커뮤니케이션, 위기/이슈관리 커뮤니케이션 담당 - 다수의 위기관리 및 미디어 코칭 프로젝트 수행 - 코바코, 전경련 국제경영원, 한겨레 PR 아카데미, 흑자경영연구소, 연세대학교 이즈스쿨, 이화여자대학교, 고려대학교, 서강대학교 홍보아카데미 및 영상대학원 등 출강 -  대우자동차 폴란드지역 판매법인, 드림 커뮤니케이션즈 근무