비즈니스 차원에서 글로벌 기업들의 소셜 미디어 활용이 매우 다양하게 나타나고 있는 만큼, 기업 내에서 소셜 미디어를 담당하는 인력에 대한 수요가 급증하고 있다.
 
포레스터 리서치 애널리스트 출신인 Peter Kim이 2009년 3월 발표한 바에 따르면, 전세계 968개 브랜드들이 블로그, 소셜 네트워크 사이트, 마이크로 블로그, 온라인 비디오 영상, 위젯 등 총 19가지 유형의 소셜 미디어를 활용한 마케팅을 진행하고 있다. 이처럼 수많은 소셜 미디어의 등장과 사용자 증가로 인해 강화되고 있는 인터랙티브 커뮤니케이션은 기업에 대한 고객들의 기대를 변화시키고 있다. 이러한 흐름을 역행하는 이른바 ‘과거로의 회귀’는 발생하지 않을 것이기 때문에, 조직적 차원에서 소셜 미디어 팀을 구성하는 것이 중요한 의제로 떠오르고 있다.
 
2008년 6월 14일 ADWeek의 ‘Why Brands Need a New Kind of Leader’ 기사에 따르면, 델컴퓨터, 시스코, 인텔, 포드, 펩시와 같은 글로벌 기업들은 최근 5명 이상의 소셜 미디어 전문가들을 채용해 소셜 미디어 팀을 구축하고 있다. 특히 온라인 고객 커뮤니케이션 및 세일즈 활동을 중요시하는 델컴퓨터에서는 무려 40명 이상의 소셜 미디어 담당자들이 활동하는 것으로 알려져 있다.
 

▲ [Peter Kim이 발표한 주요 글로벌 브랜드들의 소셜 미디어 마케팅 유형]

 
이에, 바야흐로 국내 기업들 또한 소셜 미디어를 활용한 고객 및 기업 커뮤니케이션의 활용도가 높아지고 있는 지금, 효과적인 소셜 미디어 커뮤니케이션 프로그램 진행을 위한 소셜 미디어 담당팀 구성에 대해 핵심적인 내용을 정리해보고자 한다.
 
소셜 미디어 팀은 어떤 조직인가?
소셜 미디어 팀이란 기업 및 조직 내에서 소셜 미디어를 활용한 커뮤니케이션 전략을 수립하고, 커뮤니케이션 전술을 실행하며, 커뮤니케이션 자산을 관리하는 업무를 담당하는 팀이다. 소셜 미디어 팀은 블로그, 마이크로블로그, 온라인 포럼, SNS 등의 소셜 미디어 공간에서 타겟 고객들과의 활발한 대화를 진행하며 자사 브랜드에 대한 고객들의 인사이트를 경청하고, 이를 비즈니스 의사결정에 반영해나가는 과정의 관련 사항들을 주된 업무로 진행한다.
 

▲ [다양한 소셜 미디어를 기반으로 한 커뮤니케이션 유형]

 
소셜 미디어 팀에는 어떤 사람들이 포함되며 이들은 무엇을 하는가?
소셜 미디어라는 단어에 ‘미디어’가 포함돼있기 때문에, 일반적으로 경영진들은 소셜 미디어 관련 업무는 PR 및 커뮤니케이션 본부에서 진행하면 된다고 생각하는 경향이 있다. 그러나, 웹을 통해 정보를 소비하는 고객들이 기업에 대해 궁금해하는 사항이나 염려하는 사항들이 매우 다양화되는 현 상황에서, 외부 공중들과의 공식적 커뮤니케이션 활동을 PR 및 커뮤니케이션 부서로만 한정시키는 것은 소셜 미디어의 활용 효과에 대한 한계를 처음부터 정해놓는 경계선이 되기 쉽다.
 
다시 강조하자면, 소셜 미디어를 활용한 커뮤니케이션 활동은 특정 부서만의 업무로 국한시킬 수 있는 프로그램들이 아니다. 몇몇 기업의 경우 소셜 미디어 마케팅 활동은 기업 커뮤니케이션 혹은 마케팅 담당 부서에서 느슨하게 관리되거나, 제품 매니저, 리서치 담당자, 혹은 고객 지원 부서를 통해 운영되곤 한다. 하지만 소셜 미디어 이니셔티브는 소셜 미디어에 깊은 관심이 있는 구성원들이 팀을 이뤄 특정 목적 하에 운영하는 프로그램이 되어야 한다.
 
앞서 언급했듯이 제품 출시에 대한 궁금증, AS 서비스 요청, 특정 이슈에 대한 회사 입장 등 고객들의 다양한 니즈에 대한 지속적인 대화를 유지하기 위해서는 기업 내 고객 서비스, 제품 개발, 비즈니스 개발, AS 서비스 센터 등 다양한 부서의 참여가 필수적이기 때문이다. 실제로 소셜 미디어를 통해 수집되는 고객들의 정보를 분석해보면, 기업들이 기존에 진행해온 공식적 커뮤니케이션 활동으로는 그들의 니즈를 해결해줄 수 없다는 것을 느끼게 될 것이다.
 
결론적으로 소셜 미디어 팀에는 다음과 같은 부서의 핵심 인력들이 포함되어야 한다. △PR 및 기업 커뮤니케이션 △마케팅 △고객 서비스 △비즈니스 개발 혹은 세일즈 부서 △브랜드 관리 △제품 개발 △중요 임원진 그룹.
 
이들 각 부서에서 여러 명의 후보자를 선발할 수 있다면, 그들 중 소셜 미디어와 관련된 내부 커뮤니케이션이 효율적으로 진행될 수 있도록 특정한 위상의 인물을 선정하는 것이 효과적이다. 그리고, 선발된 팀원들은 하단과 같은 다각적인 활동들에 대해 전반적인 책임을 가져야 한다.
- 각 부서로부터 소셜 미디어 대화 참여 의지 및 내부 동의를 이끌어내는 프로세스 진행
- 소셜 미디어 이니셔티브에 대한 전략 도출 및 실행
- 소셜 미디어 모니터링 및 대화 참여를 통한 인사이트 도출 및 비즈니스 의사결정에 반영
- 소속 팀 및 매니지먼트와 커뮤니케이션 도전 과제와 예상결과에 대한 논의 진행
- 소셜 미디어 관련 내부 트레이닝 및 교육
- 현재 진행 중인 업무를 소셜 미디어에 접목하는 방법 모색 등 
 
이 같은 팀 차원의 적극적인 활동을 통해 소셜 미디어의 대화 흐름을 파악하고 있어야만, 자사 브랜드에 대한 대화를 보다 긍정적인 방향으로 이끌어낼 수 있으며, 악성 루머 및 위기에 직면한 상황에서 우호적인 여론을 조성하고 브랜드와 기업 명성을 보호할 수 있는 의사결정 및 아이디어를 도출하는 등 소셜 미디어 활용 혜택을 획득할 수 있다.

 이러한 소셜 미디어 관련 업무는 다양한 부서에 속한 팀원들과 경영진의 참여가 필수적이다. 단일 목표를 위해 구성된 팀이 없는 기업들의 경우, 소셜 미디어로부터 비롯된 기회 요소를 효과적으로 활용하기 힘들거나, 온라인 위기 상황에서 조직 기능이 마비될 수도 있다. 자신이 구매한 제품의 결함에 대해 격노한 고객이 개인 블로그와 온라인 동호회를 통해 부정적 이슈화를 진행할 경우, 이는 단순한 사안으로 끝나지 않고 PR 이슈를 비롯해 법적 이슈, 엔지니어링 이슈 및 고객 서비스 이슈로 빠르게 확산된 사례들이 수없이 발견되고 있기 때문에, 사내에 소셜 미디어의 생리를 이해하는 다양한 부서의 담당자들과 의사결정권자들이 많아져야 할 필요가 높아지고 있다.
 
소셜 미디어 팀은 어떻게 구축·운영해 나가야 하는가?
소셜 미디어 팀을 구성하는 첫번째 단계는 모든 연관 부서가 협업할 수 있도록 다양한 부서에서적합한 인재를 찾는 것이다. 관련 팀의 최종 목표는 고객 경험을 향상시키는 것으로 설정하고, 이를 위해 각 부서에서 선발된 인재들은 기업 비즈니스의 성장과 생존에 있어 굳건한 주춧돌 역할을 해내야 한다. 따라서 소셜 미디어 팀에 참여하는 인물들은 각 부서별 현황을 잘 파악하게 하고,  소셜 미디어 활용 가능성에 대한 아이디어를 낼 수 있도록 팀을 구축, 운영해야 한다. 구체적으로 그 단계를 정리하면 다음과 같다.
 
1)  각 부서에서 구성원들을 선발하라: 이상적이기는 하지만, 마케팅, PR, 세일즈, 고객 서비스, 제품 개발, 채널 영업, 법률 부서 등 각 부서에서 한 명씩 대표를 선발한다. 그리고 소셜 미디어 활용 및 구축 목표에 따라 프로젝트를 리드하는 메인 운영팀과 이를 서포트하는 지원팀으로 역할을 분담해야 다양한 소셜 미디어 프로젝트를 효율적으로 진행할 수 있다.

2)  소셜 미디어를 통해 각 부서와 관련된 온라인 대화를 트래킹할 수 있도록 주제를 선정해주어라: 소셜 미디어 운영팀이 구성됐다면, 소셜 미디어 활용에 대한 전반적인 사항을 파악하고 기업의 소셜 미디어 프로그램을 진행할 수 있도록 각 소속 부서와 연관된 특정 모니터링 주제를 개인별로 선정해줘야 한다. 예를 들어 세일즈 부서일 경우, 자사 고객들의 구매 경험에 대한 대화나 경쟁 제품에 대한 대화 등을 트래킹하도록 하고, 법률 부서 소속인 경우에는 기업의 비즈니스와 관련한 법적 이슈에 대한 대화를 추적하도록 하는 것이다.

3)  각 구성원 별로 소셜 미디어 활동에 필요한 기본 업무를 할당해주어라: 타겟 소비자들은 어느 온라인 채널에서 대화를 진행하는가? 어떤 블로그가 영향력을 행사하는가? 주요 영향력 동호회 사이트는? 무엇을 이야기하는가? 온라인에서 논의되는 이슈나 트렌드는 무엇인가? 우리 기업이 참여할 수 있는 대화 기회는? 이처럼 각 부서별로 체크해야 하는 과제들을 리스트화하여 시장 내 대화 흐름을 파악할 수 있도록 팀 구성원들을 유도해야 한다.

4)  담당 업무를 소셜 미디어 상에서 진행할 수 있도록 솔루션을 도입하고 트레이닝을 진행하라: 할당된 업무 진행에 도움을 주는 솔루션과 교육 프로그램을 제공하는 것이다. 예를 들어 구글 알리미 및 RSS리더기를 통해 특정 키워드 온라인 대화, 뉴스 보도 등을 파악할 수 있는 RSS 구독 체계를 구축할 수 있도록 해줘야 한다. 소셜 미디어 팀을 리드하는 운영 매니저는 팀원들에게 RSS리더기를 통해 정보를 수집하는 간단한 트레이닝을 제공하거나, 혹은 소셜 미디어 모니터링 서비스 전문 회사의 도움을 받을 수 있도록 해줘야 한다.

5)  모든 정보를 취합해 공유할 수 있는 온라인 공간을 만들어라: 각 소속 부서에서 비즈니스와 소셜 미디어 활동에 의미가 있다고 판단되는 정보를 1차 선별하고, 그에 대한 관련 의견을 교환할 수 있는 온라인 공간을 마련하여 공유해야 한다. 그리고 이 공간의 관련 정보는 해당 팀원들만 볼 수 있도록 보안을 확보해야 한다.

6)  취합된 정보와 소셜 미디어 전략을 논의할 수 있는 정기 미팅을 진행하라: 팀 운영 초기에는 원만한 팀 셋팅과 관계 구축을 위해 점심시간을 이용하는 등 매주 한차례 미팅을 진행하는 것이 이상적이다. 모든 팀원들이 소셜 미디어 팀에 소속감과 책임감을 가지게 되고, 본인이 진행하는 새로운 업무와 미팅에서 공유하는 내용에 대해 많이 익숙해지게 되면 정기 미팅은 한 달에 1회 정도 진행하는 것으로 변경할 수 있다.

7)  온라인 공간과 정기 미팅을 통해 소셜 미디어 대화 현황을 파악하라: 팀 활동에서 가장 중요한 것은 자사 비즈니스 및 브랜드 관련 어떤 대화가 오가는지 파악하고, 이를 공유하는 것이다. 매주 새롭게 등장하는 대화 내용이나 유형은 어떤 것인가? 끊임없이 등장하는  대화 주제는 무엇인가? 우리의 타겟 오디언스들은 어떻게 관련정보를 온라인 공간에 유포하고 있는가? 이 같은 정보와 대화들은 우리 비즈니스에 어떤 영향을 미치고 있는가? 등을 각자 담당한 분야와 주제에서 서로 체크하고 공유해야 한다.

8)  소셜 미디어 대화에 대한 감각을 익혔다면, 대화 참여를 통해 우리가 취할 수 있는 비즈니스 기회에 대해 논의하라: 시장 내 어떤 유형의 대화에 참여해야 하는가? 어떤 유형의 대화에 참여시 위험할 수 있는가 혹은 시간만 허비할 것으로 예상되는가? 어떤 유형의 브랜드 특성을 온라인상에서 널리 알리고 싶은가? 우리가 전개하고자 하는 대화 참여는 사내 소셜 미디어 정책과 위배되는 것은 없는가? 이러한 논의를 통해 소셜 미디어로 인한 기회를 창출하고, 이를 실행 전략과 연계시켜야 한다.

9)  자사 브랜드와 관련된 온라인 고객 커뮤니티 그룹과 관계를 구축해나갈 온라인 커뮤니티 매니저를 선임하라: 온라인 커뮤니티 매니저의 역할은 시장 내 이슈 정보를 수집하고, 자사에 긍정적인 대화를 이끌어낼 수 있는 정보를 제공하는 것이다. 현재 온라인 고객 커뮤니티에서 제기하는 이슈에 대응하는 책임자는 누구인가? 해당 커뮤니티에서 이슈 제기시 취하고 있는 회사의 접근법은 무엇인가? 이 같은 사항들에 대한 절차가 마련돼있지 않다면, 온라인 커뮤니티 매니저 시스템 도입을 고려해야 한다.

10)  팀원들이 항상 최신 소셜 미디어 대화 툴 및 기술을 활용할 수 있도록 소셜 미디어 마케팅 엔지니어를 선임하라: 소셜 미디어 팀에 소셜 테크놀로지에 대한 기술과 운영 노하우를 겸비한 인력을 배치하라. 이 담당자를 통해 자사 타겟 오디언스들의 소셜 미디어 운영 행태를 기술적으로 분석하고, 팀원들에게 최신 노하우와 기술들을 공유하게 하고, 필요에 따라 온라인 대화 채널을 확장시킬 수 있는 기회를 잡도록 해야 할 것이다.
 
이제 다수의 기업들이 새로운 커뮤니케이션 환경에 적응하고 고객 및 자사 직원들과의 커뮤니케이션 방식과 전략에 변화를 주고자 소셜 미디어를 활용하는 것은 이미 새로운 일이 아니다. 다양한 유형의 미디어와 프로그램으로 소셜 미디어 마케팅을 진행하는 사례들이 증가되고 지금, 바야흐로 소셜 미디어 팀 구축과 운영이라는 조직적 차원의 새로운 변화가 필요한 시점이다. 기업 및 고객 커뮤니케이션에 있어 소셜 미디어가 촉매제 역할을 하게 된 것만큼, 소셜 미디어 활동 활성화에 담당 팀 구축은 매우 중요한 문제다. 

이중대(Juny Lee) - 現 에델만 코리아 이사, 에델만 아시아-태평양 지역 Edelman Digital 분야 한국 오피스 대표 -  PR 2.0, 소셜 미디어, 인터랙티브 마케팅 등을 키워드로 Interactive Dialogue & PR 2.0(www.junycap.com)이라는 블로그 운영 -  블로그 기반의 IT 전문 매거진 블로터닷넷(www.bloter.net)에서 데스크 블로터로, 블로그연합네트워크 태터앤미디어(www.tattermedia.com)에서 파트너 블로거로, 취업 포털 스카우트의 커리어블로그(careerblog.scout.co.kr)에서 전문블로거로 활동 -  에델만 코리아 이슈/위기관리 프랙티스(practice) 멤버 -  IT 분야 커뮤니케이션, 위기/이슈관리 커뮤니케이션 담당 - 다수의 위기관리 및 미디어 코칭 프로젝트 수행 - 코바코, 전경련 국제경영원, 한겨레 PR 아카데미, 흑자경영연구소, 연세대학교 이즈스쿨, 이화여자대학교, 고려대학교, 서강대학교 홍보아카데미 및 영상대학원 등 출강 -  대우자동차 폴란드지역 판매법인, 드림 커뮤니케이션즈 근무