에델만코리아 사장을 지내고 현재 더랩에이치(주식회사 김호더래버러토리)란 이름의 회사 설립을 준비하고 있는 김호 대표는 지난해 11월말 ‘2008 PR 트렌드 브리핑’이라는 의미있는 행사를 주최했다. 국내에선 보기 드문 행사로 김 대표가 PRSA(미국 PR협회)의 컨퍼런스에서 경험한 것들을 중심으로 브리핑하는 시간을 마련한 것. PR 관계자들의 반응이 뜨거워서 2회에 걸쳐 진행되었다. 당시 논의 됐던 내용을 중심으로 김 대표로부터 새해 PR 전망을 들어봤다.   <편집자 주>

Q ‘2008 PR 트렌드 브리핑 세션’에서는 PR트렌드와 관련해 어떤 얘기들이 논의 되었는지요?
첫째, 누구나 미디어를 가질 수 있는 세상, 즉 웹 2.0 세상에 모두 흥분하고 있습니다. 여기에서 ‘누구나’란 개인을 주로 의미하지만, 비즈니스의 세계에서는 ‘어느 조직이나’로 해석할 수 있습니다. 즉, 어떤 기업체도 자신만의 미디어를 보유할 수 있는 것이지요. 사실 그 동안 기업은 브로슈어, 홈페이지 등의 미디어를 가지고는 있었지만, 거의 죽은 미디어라 할 수 있지요. 이제, 고객과 대화하는 살아있는 기업 미디어를 개발하는 작업이 중요해질 것입니다.

둘째, 미디어는 누구나 가질 수 있는 세상이 되었지만, 콘텐츠는 누구나 가질 수 있는 것이 아닙니다. 사람들은 UCC(User Created Contents)에 열광하지만, 기업의 입장에서는 CCC(Company Created Contents)를 신경 써야 할 것입니다. 웹 1.0 시대의 인터넷이나 홈페이지는 정보를 담아내고, 나누는 곳이었지만, 웹 2.0 시대의 인터넷은 정보를 넘어선 콘텐츠, 즉, 이야기를 나누는 세상이 될 것입니다. 저는 웹 2.0을 정보가 아닌 마음을 나누는 장이라고 표현을 하지요. 기업 미디어도 기업의 마음을 담아내는 역할을 해야 할 것입니다.

셋째, 기업의 마음이라는 표현이 어색할지도 모르겠습니다. 조직이 마음을 갖는다는 것이 말이 안되기 때문이지요. 그렇습니다. 지금까지의 기업 홍보는 사람이라기보다는 조직을 대변하는 것이었습니다. 웹 2.0에서는 조직이 아니라, (조직 내의) 사람을 통한 커뮤니케이션 활동으로 기업 블로그가 대표적입니다. 지금까지는 ‘웹마스터’란 이름으로 활동할 수 있었겠지만, 이젠 조직 내부 ‘사람’들의 살아있는 목소리로 하는 대화형 홍보가 되어야 할 것입니다.

“브로셔, 홈피는 죽은 미디어…대화형 홍보 해야”
Q 2008년  PR 트렌드와 전망을 언급해 주신다면 어떤 게 될까요?
우선 기업들 입장에서 웹 2.0을 피부로 겪게 되는 것은 ‘위기 2.0’ 현상일 것입니다. 즉, 개인미디어를 통해 기업의 위기가 생성되고 확산되는 그런 현상이 더 많아질 것이라는 말이지요. 두 번째로 새해에는 자신의 콘텐츠로 무장한 전문 블로거들이 보다 활발하게 활동을 하게 될 것이라 봅니다. 테터앤미디어(tattermedia.com)의 파트너 블로거 시스템은 바로 그런 대표적인 예이며 미국에 비해 우리나라 기업의 웹 2.0에 대한 관심도가 낮다는 이야기는 결국 전문 블로거들이 적은 데에 큰 영향이 있다고 봅니다. 2008년에는 전문 블로거의 확대와 기업의 대응이 보다 적극적이 될 것으로 예상됩니다.

셋째, 홍보에서의 미디어 바이패스(media bypass)와 DTC(Direct To Consumer)현상이 더 가속화 될 것입니다. 지금까지 홍보의 주축은 기존 언론의 지면에 자사의 뉴스를 실어서, 이러한 기사를 통해 소비자에게 자신들을 알리는 것이었습니다. 물론, 앞으로도 이러한 홍보활동은 지속되겠지만, 새로운 홍보는 기존의 언론 매체에 전적으로 의존하기보다는, 브랜드별로 자사의 미디어(예를 들면, 브랜드 블로그나 비즈니스 블로그)를 통해 소비자와 직접적으로 대화하는 추세가 확장될 것입니다.

Q 국내 기업의 위기관리 홍보는 어떻게 해야 한다고 보시는지요?
두 가지를 이야기하고 싶습니다.
첫째, 그 동안 기업이 가진 실제 위기 사건이 10건인데, 언론을 통해 공개화되는 건수는 2~3건 정도라면, 웹 2.0의 시대에는 5건 이상이 될 것입니다. 이러한 것은 소비자 모두가 자신의 미디어를 소유할 수 있게 되었고, 조직원들의 충성도는 예전 같지 않기 때문에 일어나는 현상이지요. 과거에는 소비자가 언론사에 제보를 하여, 언론사가 기업에 확인하는 과정에서 홍보팀이 개입하여 메시지를 통제할 수 있었으나, 이제는 그게 불가능합니다. 이제 홍보팀은 고객 상담실과 이러한 패러다임 변화에 대해 시나리오를 만들고, 대비를 해야 할 것입니다.
둘째, 이와 같이 2.0의 패러다임으로 인한 위기의 확산은 더욱 많아질텐데, 막상 CEO나 임원이 2.0의 패러다임을 이해하고 있지 못하면, 엉뚱한 의사결정을 하게 될 가능성이 많습니다. 평소에 CEO, 임원들이 이러한 2.0 마인드를 서서히 갖게 하는 것이 조직으로서는 매우 중요해지는 이유입니다.

Q PR 전문기업 에델만에서 오랫동안 계시면서 다양한 국내 기업들의 PR 전략을 직접 경험하셨으리라 봅니다. 국내 기업들에 가장 필요하다고 생각되는 PR관련 요소가 있다면 어떤 것이 있을까요?
아무래도 거의 모든 기업들이 글로벌화를 외치고 있는 상황에서 PR의 글로벌화가 가장 필요하지 않을까 싶습니다. 예를 들어, 수출에 80% 이상을 의존하면서, 홍보 활동은 국내에 80%를 집중하고 있다면, 이는 대단한 불균형입니다. 국내에 파견 나온 외신 기자들은 “왜 한국의 기업들이 세계 유수 언론을 활용하지 않는갚라고 의아해 합니다. 글로벌 PR은 외국에서도 해야 하지만, 우리 기업의 본사가 위치한 서울에서도 아주 효율적으로 시작을 할 수 있습니다. 즉, 국내에 있는 외신특파원들과 관계를 쌓고, 이들을 통해 좋은 뉴스를 글로벌 커뮤니티로 내보낼 수 있는 노력을 해야 할 것이라 생각합니다.

“소비자 중심 스토리 적극 개발해야”
Q 기업들이 사회공헌 활동을 전략적인 PR의 일환으로 이용하는 경우가 점차 증가하고 있습니다. 이와 관련, 가장 기본이 돼야 할 요소는 무엇인지요.
웹 2.0의 흐름과 맞물려서 설명드리고 싶네요. 웹 1.0과 2.0이 내보내는 뉴스의 차이가 있습니다.
1.0은 기업 중심의 스토리였다면, 2.0은 소비자 중심의 스토리입니다. 즉, 1.0에서는 기업이 적당히 사회공헌활동 하고, 이에 대해 “어느 기업은 이런 좋은 일했다…”라고 기사 실으면 되지만, 2.0에서는 기업의 사회공헌활동을 직접 목격한 사람들이 뉴스를 생산할 수 있는 사회입니다. 여기에서, 바로 진정성(authenticity)이 중요해지는 것이지요. 기업들은 사회공헌활동의 진정성을 찾는 노력을 해야 할 것입니다. 즉 “정말로, 우리가 사회에 공헌할 수 있고, 공헌하고 싶은 열정이 무엇인가?”라는 고민에서 출발을 해야 한다는 것이지요.

Q 웹2.0 시대에는 스스로의 리더십 커뮤니케이션이 중요해진다고 하셨습니다. 특히 홍보인들은 어떤 자세가 필요한지 말씀해 주신다면?
웹 2.0시대란 결국 대화의 시대입니다. 인터넷을 통해 사람과 사람이 대화를 하는 시대가 되는 것이지요. 이젠 살아있는 사람으로서, 조직이 아닌 나의 목소리로 커뮤니케이션하는 시대가 오고 있습니다.
웹 1.0이 조직이 가지고 있는 지식의 개방, 공유, 참여였다면, 2.0은 개인이 가지고 있는 마음의 개방, 공유, 참여라고 저는 봅니다. 우선, 남이 하는 이야기를 듣고, 자신이 느끼고, 생각하는 바를 표현하는 그런 리더십 커뮤니케이션이 중요해지는 것이지요. 전통적으로 PR인들은 글쓰기 능력이 중요했습니다. 이제는 글쓰기, 듣기, 말하기 등을 총괄하는 의미에서 대화 능력이 매우 중요해질 것이라고 봅니다.

Q 신설하는 더랩에이치는 어떤 회사인가요?
크게 연구와 코칭 두 가지 분야로 나눌 수 있을 것입니다. 연구 분야에서는 새로운 기업 커뮤니케이션의 트렌드에 대해 연구를 하고, 이를 제시하는 역할을 하게 될 것입니다.
또 하나는 바로 코칭 분야인데요. 저는 지난 10년 동안, 주로 고객을 대신하여 커뮤니케이션을 해주는 회사에서 일해온 사람입니다. 하지만, 향후 10년 동안은, 제가 고객을 대신한다기보다, 고객이 직접 커뮤니케이션하는 능력을 향상시키는데 기여하는 최고의 코치가 되려고 합니다.
기본적으로, 전략 리더십 커뮤니케이션, 위기리더십, 메시지 디자인/전달, 시나리오 개발과 시뮬레이션, 설득 분야 등의 워크샵을 제공하면서, 고객의 상황과 필요에 맞추어 프로그램을 디자인하고, 이를 실행하는 역할을 하려고 합니다. 

<계속>