홍보 일선을 바쁘게 뛰는 홍보맨들은 ‘2008년 홍보 키워드’로 무엇을 생각하고 있을까. 물론 홍보란 기업경영을 적극 뒷받침하는 총체적 커뮤니케이션 활동이므로 홍보 키워드 역시 경영전략과 톱니바퀴처럼 맞물려 돌아가게 마련이다. 기업이 지향하는 바가 곧 홍보 키워드로 집약되고 투영된다. 최근 기업&미디어가 글로벌 리서치(대표 지용근)에 의뢰해 주요 100개社에서 활동 중인 홍보담당 100명을 대상으로 ‘2008년 홍보 키워드’에 대해 물어본 결과 “고객을 중시하고 마케팅을 총력지원하는 PR활동”이라고 응답한 사람들이 다수를 차지했다. 새해엔 전반적인 경영기조와 함께 홍보활동 역시 ‘고객’과 ‘마케팅’ 쪽에 무게가 실릴 것으로 분석됐다.  <편집자 주>

가장 먼저, ‘귀사의 2008년 홍보 키워드가 무엇이 될 것으로 생각하느냐’는 질문에 대해 주요 대기업 홍보담당 100명 중 35명(35.0%)이 ‘고객 중시 마케팅 총력지원’이라고 답했다. 그 다음 15.0%는 ‘글로벌 브랜드 및 이미지 제고’라고 밝혔으며, 11.0%는 ‘기업의 사회공헌 강조’, 10.0%는 ‘기업의 변신 모습 PR’이라고 답했다. 이외에 사내 커뮤니케이션 강화(7.0%), 경기회복에 따른 공세적 홍보(6.0%), 위기관리 및 대응(6.0%), 대 언론 관계 및 미디어 대응능력 강화(6.0%), CEO 홍보(1.0%), 글로벌화(1.0%), 온라인(1.0%), 브랜드전략 이미지통합(1.0%) 등으로 나타났다.

홍보강화 이유 “마케팅 강화” 38%
연령이나 직위별로 세분해 보면 20대의 경우 고객 중시 마케팅 총력지원(19.0%)이 가장 많았지만 그 다음은 기업의 사회공헌과 기업의 변신 모습 홍보, 경기회복에 따른 공세적 홍보, 대 언론관계 및 미디어 대응능력 강화 등 4가지 사안이 똑같이 14.3%로 공동 2위 그룹을 형성했다. 이어 글로벌 브랜드 이미지 제고(9.5%), 사내 커뮤니케이션 강화(4.8%), CEO 홍보(4.8%), 글로벌화(4.8%) 등의 순이었다.

30대의 경우에는 고객 중시 마케팅 총력지원이 43.4%로 절반에 가까운 가운데 글로벌 브랜드 이미지 제고(17.0%), 위기관리 및 대응(9.4%), 사내 커뮤니케이션 강화(7.5%) 등의 순으로 나왔다. 40대 이상은 고객 중시 마케팅 총력지원(30.8%)에 이어 기업의 사회공헌 강조(19.2%), 글로벌 브랜드 이미지 제고(15.4%), 기업의 변신 모습 PR(15.4%) 등의 순으로 나타나는 등 연령별로 약간 다른 반응을 보였다.

‘귀사가 2008년에 홍보를 강화한다면 그 주된 이유는 무엇이라고 생각하느냐’는 질문에 대해서도 전체의 38.0%가 ‘마케팅 강화의 일환’이라고 응답해 ‘마케팅’은 새해들어 많은 기업 들의 홍보 키워드일뿐만 아니라 최대 경영 키워드가 될 것으로 점쳐졌다. 이와 함께 2008년에 홍보를 강화하는 주요 배경으로는 국내외 진출 등 사업확대(18.0%), 위기관리 및 대응을 위해(12.0%), 경기회복으로 실적개선이 예상되므로(9.0%), 새로운 CI 및 로고 홍보를 위해(4.0%), 신규 CF 제작 및 새 광고캠페인 전개(4.0%), 신제품 런칭(3.0%) 등으로 거론됐다. 이어 한명씩 꼽은 이유로는 홍보실 조직 및 광고예산 확대, 회사제품 홍보, 주가 관련(IR), 인터넷 홍보, 기업이미지 구축, 경제회복에 따른 공세적 홍보, 기업문화 활성화, 사내 커뮤니케이션 강화, 공중의 다변화, 기업 이미지 통합, 기업성과 영향 등이다.

‘2008년에 홍보를 강화한다면 어느 부문에 가장 역점을 둘 것으로 생각하느냐’는 질문에는 기업 브랜드 이미지 제고(23.0%)가 가장 우세한 가운데 기업의 사회적 책임 및 사회공헌(19.0%)이 그 뒤를 이었으며 다양화되고 있는 언론 매체의 효율적 관리와 홍보인력 조직 확대도 각각 14.0%와 12.0%를 차지했다. 기자들과의 우호적 관계 유지, 신제품 및 신규사업 홍보에 가장 중점을 둘 것이라고 밝힌 응답도 8.0%, 4.0%에 달했으며 나머지는 국내외 마케팅 지원(3.0%), 글로벌 경영(3.0%), CEO 홍보(2.0%), 사내 행사 및 이벤트 홍보(2.0%), 사내 커뮤니케이션(2.0%), 경영환경 변화에 따른 위기관리(2.0%), 주가 관련 IR(1.0%), IMC(토털 마케팅, 1.0%), 온라인 PR(1.0%), 기업 이미지 PR(1.0%), 인쇄매체 강화(1.0%) 등으로 지적됐다. 

역점분야는 브랜드 이미지 제고·CSR·언론관리 순
반대로 ‘귀사가 2008년에 홍보를 축소 또는 현상유지한다면 그 주된 이유는 무엇이라고 생각하느냐’고 물었다. 그 결과 ‘불확실한 경영환경’이라는 응답이 25.0%로 가장 많았다. ‘홍보 마케팅예산 동결 또는 감소’라는 답변도 24.0%로 만만치 않았다. 또한 ‘경기침체에 따른 실적 부진 예상’도 21.0%로 나타났으며 ‘경영외적인 사정으로’ 불가피하게 새해 홍보가 축소 내지 답보상태를 보일 것같다는 응답도 16.0%에 달해 눈길을 끌었다.

만일 2008년에 홍보 및 광고를 강화한다면 어느 매체를 가장 강화하고 싶은지 물어본 결과 지상파TV라고 답한 홍보맨이 42.0%로 가장 많았다. 이어 종합일간지(18.0%), 인터넷 미디어(15.0%), 경제신문(8.0%), 케이블TV(6.0%), 경제잡지(4.0%), 라디오(2.0%), 통신사(1.0%), 포털(1.0%), 블로그(1.0%) 등의 순으로 조사됐다. 지상파TV를 가장 강화하고 싶다고 응답한 사람들을 직위별로 들여다 보면 부·실·팀장 55.6%, 과·차장 45.2%, 사원·대리 35.3% 등으로 직위가 높을수록 더욱 그런 생각을 하고 있는 것으로 나타났다.

홍보강화 매체, 지상파TV·종합일간·인터넷 미디어 순
인터넷 미디어가 경제신문이나 케이블TV 등 기존의 유력 매체를 추월해 3위로 랭크된 것도 주목할만 하다. 이번 조사에서 인터넷 미디어에 대한 선호도는 남자(13.8%) 보다는 여자(20.0%), 그리고 30대(17.0%), 사원·대리급(17.6%)에서 상대적 우위를 보였다. 통신사와 포털이 각각 1.0%에 불과한 결과를 나타낸 것도 눈여겨 볼 만한 대목이다.

거꾸로 만일 2008년에 홍보 및 광고를 축소한다면 어느 매체를 가장 축소하고 싶은지 물어본 결과 스포츠신문이라고 답한 홍보맨들이 16.0%로 가장 많은 가운데 라디오(14.0%), 지상파TV(9.0%), 시사 및 경제잡지를 제외한 다른 잡지(8.0%), 무료일간지(8.0%), 케이블TV(7.0%), 종합일간지(7.0%), 시사잡지(6.0%), 경제잡지(4.0%), 경제신문(2.0%), 인터넷 미디어(2.0%) 등의 순으로 지목됐다. 이와 관련, 가장 축소하고 싶은 매체와 두 번째로 축소하고 싶은 매체 등 이른바 1순위와 2순위 응답을 합친 조사 결과는 역시 스포츠신문이 29.0%로 가장 우세했지만 2위는 무료일간지(21.0%)로 3위인 라디오(20.0%)를 간발의 차이로 앞섰다.

홍보 축소하고 싶은 매체, 스포츠신문이 1순위
기업들의 새해 홍보예산(광고비 포함) 또한 관심사다. 만일 귀사가 2008년에 홍보예산을 확대하거나 축소한다면 그 비율은 어느 정도로 예상하는지 물어봤다. 그 결과 2007년과 달라지지 않을 것(변동없음)이라는 응답이 57.0%로 과반수에 달했다. 아울러 증가할 것이라는 응답이 28%로 감소 예상(15%)을 웃돌았다. ‘증갗 답변 가운데서는 10~19% 증가할 것이란 응답이 11.0%로 가장 많고 이어 1~9% 증가(10.0%), 20~29% 증가(5.0%), 30% 이상 증가(2.0%) 순이었으며, ‘감소’ 답변 중에선 30% 이상 감소(7.0%), 10~19% 감소(6.0%), 20~29% 감소(2.0%) 순으로 나타났다.

‘귀사의 새해 홍보 관련 예산을 늘린다면 어느 부문이 가장 많이 늘어날 것같으냐’는 질문에는 매체 광고(41.0%)가 가장 많고 대외홍보활동이 24.0%로 뒤를 이었다. 또 사회공헌활동은 13.0%로 3위에 올랐으며 문화예술 후원(6.0%), 언론사 및 단체 등의 협찬(4.0%), 홍보인력 및 조직 보강(4.0%) 등의 순으로 나왔다. 재미있는 것은 새해 홍보예산을 축소할 경우 ‘매체 광고’를 가장 많이 축소할 것이라는 응답 역시 27.0%로 가장 많았다는 점. 매체 광고와 똑같이 언론사, 단체 등의 협찬을 축소할 것이라는 응답도 27.0%로 나타났으며, 그 다음은 문화예술 후원(13.0%), 홍보인력 조직 보강(11.0%), 대외홍보활동(5.0%), 사회공헌 활동(3.0%) 등의 순으로 거론됐다.

새해 홍보예산, 동결(57%)·확대(28%)·축소(15%)
마지막 질문으로, 귀하가 예상하는 2008년 기업홍보의 화두를 한마디 단어로 표현한다면 무엇이냐고 물어봤다. 이같은 단답형 질문에 대해 31.0%는 없다며 답변하지 않았으나 나머지 69%는 다양한 화두를 제시했다. 그 결과를 분석해 보면 우선 ‘언론사 관계유지’나 ‘매체관리’ ‘TV광고’ ‘중간광고’를 화두로 제시한 홍보맨은 5% 정도에 그친 반면 ‘통합’이나 ‘복합화’ ‘쌍방향’ ‘멀티’ ‘포털’ ‘인터넷 광고’ 등을 키워드로 제시한 사람들은 15%선에 달해  기업 홍보를 둘러싼 미디어 환경이 급변하고 있음을 실감할 수있었다.

특히 ‘고객중심 경영’ ‘고객만족을 위한 홍보’ ‘마케팅’ ‘글로벌 홍보’ ‘기업이미지 통합 및 브랜드 강화’ ‘혁신’ ‘변화에의 적응’ ‘위기관리’ ‘사회공헌’ ‘사회환원’ ‘기업의 사회적 책임’ ‘기업성장’ ‘지속가능 경영’ ‘기업신뢰’ ‘존경받는 기업’ ‘창조적 경영’ ‘창조적 홍보’ 등을 새해 홍보 화두로 꼽은 홍보맨들이 주류를 이룬 가운데 ‘북경올림픽’이나 ‘신정부 출범’ ‘M&A’ ‘시너지’ ‘안전 기조’ ‘도전은 다시 시작된다’ 등을 제시한 사람들도 있어 눈길을 끌었다.

설문조사 개요 조사 목적 : 주요 기업 홍보 관련부서 임직원들을 대상으로 한 실태 조사 조사 대상 : 주요 100개 기업 홍보 관련부서 임직원 100명              *성별=남 80명/여 20명              *연령=20대 21명/30대 53명/40대 이상 26명              *직위=사원ㆍ대리 51명/과ㆍ차장 31명/부ㆍ실ㆍ팀장 18명 조사 방법 : 구조화된 설문지를 통한 1:1 전화 조사 표본 수 : 주요 기업 100명(유효표본)/ 1기업당 1Sample 표본 할당 : List 조사 조사 일정 : 12월 12~13일 조사 기관 : (주)글로벌 리서치

<계속>