2008년 홍보는 어떻게 될까. 유가급등과 원ㆍ달러 환율 하락 등에 따른 경제 불확실성 확산, 대선에 이은 4월 총선 등 경영외적인 변수까지 잔뜩 도사리고 있어 경영방침과 전략을 뒷바라지하는 홍보맨들의 고민은 자못 크다.  지난해 국내 기업들은 글로벌 M&A, 비자금 파문, 카드ㆍ통신ㆍ건설업계의 대형 M&A로 인한 산업부문 재편, 조선업 활황 등 전례없는 급격한 변화를 겪으며 희비가 엇갈리기도 했다. 이 때문에 경영자도 그렇지만 기업을 대변해야 하는 홍보담당자들의 새해 감회와 각오는 여느 해 보다 남다른 면이 있다. 이런 가운데 홍보 일선을 분주하게 누비는 주요 기업 홍보맨들은 2008년 한해엔 어려움 속에서도 경영성과를 적극적으로 알리는 동시에 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션에 더욱 집중할 것이라는 전망을 내놓았다. 이와 함께 체계적이며 효율성을 높이는 전략적인 홍보와 고객가치를 높이기 위한 다양한 방안, 세계 속 기업으로 뻗어 나가는 글로벌 홍보 등이 주요 홍보 현안이  될 것으로 내다봤다. 홍보 관계자와 전문가 인터뷰를 통해 2008년 홍보의 맥과 흐름을 짚어본다.  <편집자주>

‘홍보 2.0 시대’ 활짝
 경영 전방위 노출… 솔직하게 통한다

“고객 참여형 홍보, 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션 채널 확대가 절실하다.”
최근 현장에서 만난 홍보맨들이 이구동성으로 강조하는 얘기다. 이제는 얼마나 많은 언론에서 어떤 기사를 다뤘는가에 일희일비하며 ‘잘되고 못된’ 홍보의 기준으로 삼았던 시대는 막을 내리고 있는 것. 새해를 맞는 홍보인들의 생각은 분명 새로운 흐름으로 재무장되고 있다.

“‘공보(公報) 활동이 중심을 이루던 홍보의 시대는 지났다”며 “홍보는 기업 혼자 하는 게 아니며 때로는 고객이 뉴스생산자가 될 수도 있다”는 한 대기업 홍보 관계자의 말은 최근의 변화를 단적으로 대변해 준다. 이런 기업 홍보 관계자들의 반응은 지난해 유행처럼 번졌던 ‘웹2.0’과도 무관하지 않다. ‘~ 2.0’ 이라는 파생어를 탄생시켰던 웹2.0시대에 커뮤니케이션을 가장 중심에 두고 있는 기업 홍보도 2.0의 흐름을 심각하게 고민하기 시작했다.

지난해 9월 제일기획이 주최한 ‘디지털 리더스 포럼’에서도 이런 변화는 감지됐다. 웹 2.0 시대의 주역으로 소비자 2.0을 주목한 것. 이는 지난 8월 정부통신부의 정보화 실태조사에서 전체 인구의 75.5%가 디지털이 생활화 됐다는 결과를 통해서도 확인할 수 있다. 기업이 소비자2.0을 간과할 수 없는 이유는 이들 ‘뉴 컨슈머’는 디지털을 근간으로 자신의 생각이나 의견을 적극적으로 표현하고 공유하는 것을 좋아하기 때문이다. 결국은 기업이 대화하려는 대상이라는 관점에서 가장 적극적인 고객일 수 있는 것.

“소비자 마음 읽는 전략적 홍보 긴요”
제일기획 브랜드마케팅 박재항 연구소장은 “소비자 2.0 시대에는 기업들도 판매의 관점에서 벗어나 소비자들과 마음을 통할 수 있어야 한다”며 기업들의 고객과의 보다 실질적인 커뮤니케이션 기능을 강조했다.

CJ그룹 주호현 홍보부장도 “향후 홍보는 웹 2.0 상황에 기업들이 어떻게 대응하느냐의 문제가 중요한 과제가 될 것으로 보인다”며 “기업들의 메시지에 대해 고객들이 적극적으로 의견을 보이고 기업이 이를 다시 경영에 반영하고 활용하는 등 쌍방향 커뮤니케이션이 보다 활발해 질 것”이라고 전망했다.

이 같은 변화는 통신산업, 기업캠페인, 제품 PR 등 전 영역으로 확대될 가능성이 크다. 특히 SK텔레콤의 하나로텔레콤 인수와 KT의 KTF합병 등으로 유무선 통합시대가 본격적으로 열릴 통신업계의 홍보 전략에서는 갈수록 중요하게 다뤄질 사안이다.

SK커뮤니케이션 홍보 관계자 역시 “새해에는 통신시장이 급물살을 탈 것으로 예상된다”며 “‘UCC’를 비롯한 ‘고객참여’형 마케팅 홍보 활동이 지난해보다 더욱 활발해지지 않겠느냐”고 언급했다.

이런 변화는 지난해 크게 유행한, 광고·마케팅·홍보에서 UCC를 활용한 사례가 상당부분을 차지했던 것과 무관치 않아 보인다. KTF 쇼(SHOW)의 프리런칭 광고가 UCC를 활용해 큰 반향을 불러 일으켰으며 삼성그룹의 ‘고맙습니다 UCC 페스티벌’, 매일유업의 ‘바나나는 원래 하얗다’ 광고, SKT T 브랜드 마케팅에서도 UCC의 강세는 그대로 이어졌다. 금호타이어도 지난해 9회째를 맞은 대학생 광고공모전에 UCC부문을 추가해 그같은 흐름에 동승하는 기민함을 보여줬다.

최근 국내 대기업들은 소비자들과 적극적 소통이 가능한 뉴미디어에 더욱 주목하며 인터넷 TV인 곰TV 등을 활용한 마케팅에 적극 뛰어들고 있다. 뉴미디어를 통해서는 기업이 직접 참여하고 고객들과 소통할 수 있는 부분이 특화됐기 때문이다. 뿐만 아니라 기업 홍보에서 소비자들과 커뮤니케이션하는 장치로 ‘공모전’과 같은 다양한 직접 참여형 홍보가 점차 늘어나는 추세다. 기업 블로그를 더욱 활성화시켜 전문 블로거들과 보다 깊은 유대관계를 형성하고 이들의 생각을 기업 정책에 반영하는 경우도 점차 확대되고 있다.

삼성 사태를 경험하면서 기업들이 내부 커뮤니케이션, 즉 사원들과의 1차적인 쌍방향 커뮤니케이션에도 더욱 큰 관심을 기울일 것이라는 관측도 많다. 삼양그룹 홍보 관계자는 “기업들이 최근 경영내적, 외적 문제로 여러 가지 어려움에 부딪치면서 사내 홍보의 중요성을 절감하고 있다”며 “새해 홍보 키워드로 ‘사내커뮤니케이션’이 중요해 질 것 같다”고 봤다. 

고객가치를 높인다
홍보가 마케팅 리드해야

‘고객에게 충성을 다하라. 그러면 충성도 높은 고객을 만날 수 있을 것이다.’
고객을 향한 끝없는 관심과 애정, 기업 홍보에서도 예외는 아니다. 지난해 기업들의 M&A가 어느 때보다 활발했고 주요 업종들에서 시장 재편 작업도 속속 이루어졌다.

한 기업 홍보 관계자는 “이미 업종을 불문하고 시장은 포화상태에 이르렀다”면서 “이런 환경에서는 신규고객 창출 이전에 기존 우수 고객의 충성도를 높이는 게 선행돼야 한다”고 목소리를 높였다. 

고객가치와 관련해서는 LG를 빼놓을 수 없다. LG그룹은 지난해 창립 60년을 맞아 최고의 실적을 보이며 ‘고객 가치경영’을 내걸고 전 방위 홍보 마케팅활동을 벌였다. 올해에도 이같은 기조가 지속될 것으로 보인다. ‘차별화된 기능에 기반을 둔 영속 일등’을 주문하는 구본무 회장은 “이제부터 시작이다”라며 끊임없는 혁신을 역설했다.

LG, 명화 광고 대신 새 광고 선보여
LG그룹 홍보 관계자 역시 새해에도 고객가치 경영을 심화시켜 안착시키는 홍보가 이뤄질 것임을 분명히 했다. 이 관계자는 “LG만의 독특한 컬러가 담긴 ‘신고객주의 경영’이 나타날 것으로 본다”고 밝혔다. 이를 위해 LG그룹은 명화광고를 중단하고 새 광고를 계획하는 등  내부적으로 활발한 논의를 벌이고 있는 것으로 알려졌다.

현대카드도 올해 더욱 고객의 충성도를 높이기 위한 심화된 서비스를 내놓고 홍보 활동을 벌일 계획이다. 홍보 트렌드를 선도하는 기업으로 괄목할 만한 실적과 함께 조명 받았던 만큼 벌써부터 현대카드에 대한 관심도 뜨겁다.

현대카드 도원석 홍보팀장은 “새해에는 고객의 로열티 확보를 위해 다양한 서비스 확대가 홍보 활동의 주요 관심사가 될 것”이라며 “슈퍼매치나 슈퍼콘서트 등 고객을 위한 문화서비스로 고객가치를 한 단계 높이는 방향으로 진행시킬 계획”이라고 말했다. 이어 그는 “그런 의미에서 안으로는 내실경영을 통해 공격적으로 회원을 유치하면서도 더욱 기존 회원의 고객가치에 기여하는 프로그램에 역점을 둘 것”이라고 밝혔다.

SK그룹도 새해 기업경영의 키워드를 ‘마케팅’으로 정한 만큼 고객가치를 높이기 위한 구체적인 홍보전략을 전개할 것으로 예상된다.

전략적 홍보로 재무장
예산은 전년 수준…‘효율’ 홍보

‘홍보 예산은 예년 수준에서, 홍보의 효율성을 높여라.’ 올해 주요 기업들이 홍보 전략을 짜는 큰 틀이다. 체계적이며 기업의 경영전략과 맥을 같이하는 전략적인 홍보가 중심을 이룰 것이란 얘기다.

KTF 오영호 홍보부장은 “기존 홍보 패러다임의 변화가 요구되는 시기가 될 것”이라며 “홍보의 영역이 급변하는 상황에 대비하고 마케팅과 경영을 리드해 가야 할 것”이라고 말했다. 오 부장은 이어 “올해에도 쇼(SHOW) 관련 홍보는 계속 이어져 지난해 이상이 될 것”이며 “마케팅홍보 예산을 늘린다는 차원보다는 전략적인 완급을 조정하면서 효율을 높이는 홍보를 펼칠 것”이라고 밝혔다.

화학·식품·의학 등 핵심 사업군에 대한 홍보 역량을 집중하고 있는 삼양그룹 역시 전략적인 홍보에 집중할 방침이다. 삼양 홍보 관계자는 “지난해까지 중장기 경영 비전을 전파하는 홍보에 중점을 뒀다면 올해에는 사회적으로 고객가치를 위해 애쓰는 기업으로 어떤 역할을 하는지에 중점을 두고 홍보 활동을 펼치겠다”고 밝혔다. 이 관계자는 “비용을 많이 쓰기 보다는 고객 가치를 어떤 식으로 전달하는지에 중점을 둔 전략적인 홍보”에 중점을 둘 것이라고 덧붙였다.

KTF “쇼(SHOW) 완급 조절할 것”
또한 주요 기업 홍보 관계자들은 “현재로서는 올해도 경기를 낙관할 수 없는 상황이어서  예산 증가 없이 지난해 수준을 유지할 것”이라는데 의견을 같이해 이 같은 흐름에 대한 설득력을 높여주었다. 결국 광고 등 비용적인 측면에서 내실을 기하면서도 효율성을 높이는 전략으로 일관하겠다는 것이다. 이를 위해서는 보다 고객층을 고려한 전략적이며 계획적인 홍보 활동을 벌이게 될 가능성이 높다. 곧 장기적인 홍보 전략을 짜고 이를 바탕으로 홍보업무를 진행하고 있다고 볼 수 있다. 

SKT, 금호아시아나, 한화, 효성, 현대카드, 유한킴벌리, LG전자, KTF 등 주요 대기업 홍보 관계자들은 “예산은 전년도 수준으로 유지하면서도 홍보 전략은 더욱 심화시키겠다”는 답변으로 일관했다.

 홍보도 지속가능경영
‘위기·이슈관리’&‘기업성장 견인’

유한킴벌리 홍보실 손승우 실장은 2008년 홍보 키워드로 ‘지속가능경영’을 들었다.
홍보는 기업 활동을 알린다는 좁은 의미를 넘어선 기업과 사회의 상생과 신뢰를 위한 발전적인 방향으로 흘러 갈 것이라는 얘기다.

손 실장은 이런 관점에서 “홍보는 외부 평가와 내부 관찰을 통한 경영의 전략적인 부분을 뒷받침하며 대중과의 관계에 있어서 교량의 역할을 해야 한다”며 “기업이 변화에 잘 대응하고 지속가능한 경영 발전을 위한 이슈관리와 예방 활동이 뒤따라야 한다”고 말했다.

비단 이런 흐름은 주요 기업들이 CSR(기업의 사회적 책임) 활동에 적극 나서며 이를 기업 이미지 캠페인 등 홍보에 적극적으로 활용하는 기조가 더욱 확산될 것이라는 전망과 무관하지 않다.

창업 이래 최대 위기를 맞고 있다고 할 정도인 삼성그룹도 마케팅 홍보를 축소하려는 움직임도 없지 않지만 사회공헌 등 CSR 활동과 관련한 부분에서는 더욱 적극적이고 공격적으로 추진할 것이라는 관측도 나오고 있다.

기업 신뢰·이미지 제고· CSR 박차
‘한국화’ 작업에 매진하고 있는 르노삼성차 홍보 관계자 역시 “‘신뢰’는 가장 중요한 핵심 키워드”라며 “자동차업계인 경우 이미 품질은 어느 정도 평준화 됐기 때문에 중요한 것은 디자인과 기업의 신뢰도다. 이를 대비한 활동이 중요해질 것”이라고 말했다.

롯데그룹 홍보 관계자는 “지난해 사회공헌 태스크포스팀을 결성해 본격적인 그룹 차원의 활동에 나서기 위한 사전 준비 작업을 진행시키고 있다”며 “새해에는 본격적인 활동이 이뤄질 것”이라고 말했다.

행복경영을 내건 SK그룹 홍보 관계자는 “나눔·행복 경영에 PR 역량을 강화하고 있는 만큼 마케팅을 통한 사회 환원과 성장을 위한 홍보에 중점을 둘 것”이라고 밝혔다. 한화그룹 역시 지난해에 이어 올해에도 그룹에 대한 긍정적 이미지를 널리 PR하고 제고하기 위한 다양한 사회공헌 활동에 박차를 가할 방침이다.

글로벌 이미지 부각시킨다
두산그룹, ‘해외PR팀’ 신설

‘글로벌화’는 새해 홍보에서도 빼놓을 수 없는 중요 과제가 될 전망이다.
대내외 경제환경이 변화무쌍하고 불확실한 만큼 내로라 하는 대기업들은 저마다 신성장동력을 찾기 위해 광활한 해외시장으로 눈을 돌리고 있는 게 현실이다. 한화, 두산, STX 등의 글로벌 M&A가 집중조명받았던 지난해에 이어 올해에도 세계무대를 향한 기업들의 움직임도 활발할 것으로 보인다.

지난해 밥캣 인수로 집중 조명 받았던 두산은 올해 해외 PR팀을 신설하고 ‘글로벌 두산’을 집중적으로 알리는데 주력할 계획이다. 지난해에는 글로벌 두산의 포석을 다졌다면 올해는 이를 적극적으로 PR하는 방향으로 홍보 역량을 집중하겠다는 뜻이다.

두산그룹 홍보실 신동규 부장은 “새해는 두산의 이미지 변신의 해”라며 “확실히 맥주 등을 만드는 소비재기업이 아님을 못 박는 한편 중공업 중심의 생산재 기업으로의 변신을 가속화하기 위한 홍보에 전력투구할 것”이라고 강조했다.

SK·효성·CJ 등도 “글로벌 PR에 중졈
LG전자도 올해를 글로벌 마케팅을 구체화시키는 시기로 삼을 것으로 보인다. 지난해 지속적으로 마케팅 전문 인력을 영입했으며 하반기는 화이자에서 11년 동안 몸담은 더모트 보든 부사장을 마케팅 최고 책임자로 임명하고 마케팅 인력을 재정비했다. 홍보 관계자 역시 “2008년에는 글로벌 마케팅을 강화하고 홍보 역시 이와 같은 흐름을 유지하게 될 것으로 보인다”며 “전략적으로 PR을 진행할 것”이라고 밝혔다.

SK그룹 역시 지난해 수출 비중을 50% 이상 높임으로써 글로벌 기업으로 성공적으로 안착했다는 평가를 받았다. SK그룹 홍보 관계자는 “새해는 그룹 경영의 키워드가 성장·글로벌·행복이라고 할 만큼 그룹의 역량을 ‘글로벌화’하는데 모아졌다”며 “국민경제에 기여하는 수출기업의 이미지 심기에 적극 나설 것으로 보인다”고 말했다. 

효성그룹 홍보 관계자도 “최근 2~3년 동안 글로벌 현지 생산시스템을 구축해 놓고 국내외 언론으로부터도 좋은 반응을 이끌어 냈다”며 “글로벌 활동과 관련한 효성의 현지화 전략을 소개하는데 중점을 두게 될 것”이라고 설명했다.

CJ그룹 홍보 관계자 역시 “글로벌 기업으로의 핵심 역량 강화를 통한 시장 1위가 핵심 경영 목표인 만큼 글로벌 기업으로의 이미지 제고에 역점을 두겠다”고 밝혔다. 현대·기아차그룹 역시 효율적인 생산체제를 위한 글로벌화 전략에 집중한다는 구상이며 포스코, GS 등도 새해 제1의 경영 키워드를 ‘글로벌’로 삼았다. 현대카드 또한 글로벌 PR 부문을 새롭게 신설하고 외신을 대상으로 하는 IR 등을 진행할 계획이라고 밝혔다.

<계속>